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解密未来新零售、新消费促生下的网红品牌

解密未来新零售、新消费促生下的网红品牌

解密未来新零售、新消费促生下的网红品牌

作者序:

我们为什么要去做网红品牌?因为网红品牌是全新的商业形式,因为网红品牌代表了这个时代的供需关系。2020年下半年,新消费的观念逐渐深入人心。而新消费则是完全构建在新产品、新渠道、新传播之上的,网红品牌,可以完完全全的代表新产品,新零售,新传播,是我们这个时代最合理的商业承载形式。

网红品牌为什么会火

网红品牌可能是近几年来,最火的品牌成长方式了。网红品牌, 顾名思义,就是依托互联网平台能够建立广泛地传播,并且迅速的取得不俗的营销业绩的品牌,网红品牌往往具有极强的话题性,从最开始的雕爷牛腩、黄太吉,到后来的喜茶、答案奶茶,再到现在火遍全网的钟薛高,百雀羚、卫龙辣条都被打上了网红品牌的标签。

以“全中国最贵雪糕”的钟薛高为例,去年推出一款名为“厄瓜多尔粉钻”的天价雪糕,双十一期间仅 15 个小时,当日销售额突破400 万元。

而我们从小吃到大的卫龙辣条,玩到仿佛忘记了自己只是“辣条”的现实,二次元、科技风、各种互联网玩法令人瞠目结舌, 网红之路一发不可收拾。

但也有很多网红品牌现在已经销声匿迹,雕爷牛腩、黄太吉基本上已经销声匿迹,曾经爆火的答案奶茶也没有了往日的光鲜。

那么为什么有的网红品牌可以持续走红,有的网红品牌就稍纵即逝呢?探索网红品牌背后的运营机理,对我们未来打造网红品牌非常有必要。

由此来看,网红品牌大概可以分为两类,一类是“原生互联网” 的网红品牌,另一类是“老品牌,新传播”的网红品牌,无论是哪一种网红品牌,都是建立在互联网的高维传播能力上。

由于有了强大的话题性,故事性,趣味性,这些品牌在早期吸引了很多的流量。但并不是所有的网红品牌都可以长命,接下来,我们就按照网红品牌的发展轨迹分析一下网红品牌的发展轨迹。

流量思维下的网红品牌 1.0

很多人说,网红品牌 1.0 是始于流量,败给信任。

这个意思是说,网红品牌 1.0 是网红经济的出现是互联网时代的必然产物,也是是移动互联网时代的一个重要的社会现象,但网红品牌的巨大效益,导致了越来越多的品牌发展,追求传播的效率,传播会带来流量,流量会带来商业上的回报。

但很多时候,集中的流量爆发、疯狂的传播会让人忘记了品牌本身的意义,品牌本身是用来标记产品和服务的,这里边容易出现两个误区。第一个误区,很多人因为品牌变成了网红,就忽略了产品本身的质量,导致了后期的用户体验非常不好。

很多企业的经营者在塑造话题,打造品牌,营造传播这些方面都是高手,但产品的供应链、产品质量这些方面一直被忽视,或者一直在将就。

这样的品牌起的快, 死的也快。第二个误区,是很多本身不能打造出很多附加值的品类,被打上网红品牌的标签之后,就开始飘飘然。

这样的品类的网红品牌起来的快,但时间长了用户会发现,我花了这么多钱,买的东西其实并不值,雕爷牛腩、黄太吉就是这样典型的例子。

流量仅仅只能代表注意力,并不能代表有了流量就有了网红品 牌,网红品牌的产生需要清晰的品牌定位,深入人心的品牌心智打造, 长期的内容输出,和超强的流量支持。

所以,准确的来说,1.0 时代的网红品牌,并不是真正的网红品牌,他们更应该被叫做“流量品牌” 或者“话题品牌”。

营销思维下的网红品牌 2.0

随着互联网营销方法论的逐渐深入,以钟薛高、乐纯、完美日记、海洋之风为代表的的网红 2.0 品牌开始崛起,这个时候,网红品牌才是真正能够站得住脚的网红品牌,品牌进入了新时代。

相对于网红品牌 1.0 的时代,这些品牌普遍都有以下的特点。

超强的产品打造能力,让产品更具有附加值钟薛高卖的并不是普通的雪糕,可以说每一款雪糕都是精心的打造。

极大的提升了产品的技术壁垒。乐纯“三三三倍酸奶”是用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去 2/3 重量的水分,只留下三倍的纯净营养。

海洋之风则是在国内首先提出了益生菌牙膏的概念,并且牢牢占据了这个品类的第一名。

准确的说,在这个阶段,不是会做传播的人在主导网红品牌了, 而是一些专业的产品经理开始入场了,这对网红品牌的发展,带来了飞跃性的提高。

稳定的产品销售结构,能让品牌在不断的销售中被堆积。品牌能不能形成,最核心的问题就是能不能长期销售形成稳定的销售口碑,光靠传播是建立不起来品牌的。2.0 时代的网红品牌,基本上全部都布局了全部的线上销售渠道。

钟薛高可以做到用干冰+快递的方式,将产品卖到全国各地。超强的产品研发能力加上绝对的用户体验,很快的就可以形成复购。海洋之风同样在全网布局了零售体系,“线上看得见,线上买的着”的经营理念,让海洋之风迅速从激烈的牙膏市场中脱颖而出。

强大的内容输出能力,是网红品牌的标配,与其说这个阶段是网红品牌 2.0 的阶段,不如说这个阶段是真正的互联网品牌打造的阶段。互联网品牌的打造,线上的传播就是非常重要的一个环节,互联网传播是高度依赖新媒体的,新媒体的传播形式有与传统的媒体传播形式有巨大的区别。

所以,为什么会是转型快的传统企业,例如卫龙、百雀羚率先成为了网红品牌。为什么会是钟薛高、海洋之风这些互联网原生品牌能够成为网红品牌。很大原因就是因为这些品牌率先适应了互联网的传播模式,找到了在新媒体环境下,传播如何配合零售的钥匙。

新消费,是网红品牌的新篇章

新消费时代来了。

什么是新消费?新消费意味着新产品、新渠道、新传播。新消费最核心的关键点,就是打破信息壁垒,去消费更好质量的产品。

新传播意味着企业主可以直接通过数据营销的方式,找到更精准的消费者。新渠道意味着所有的消费者可以直接到企业的电商平台来购买。

传播的壁垒被打破了,渠道的壁垒被打破了,才有了更高品质的产品与大家建立关联的机会。

乐纯的研发成本是普通酸奶的 3 倍,海洋之风的研发成本是普通牙膏的五倍,这种产品在传统渠道里是根本不可能卖的。但新消费的时代来了,这就是机会。

消费者并不可能所有的产品都去买最好的, 但是精准营销环境下,他完全有机会去做一个“局部富人”。只要品牌方的整个品牌信任体系是完整的,产品质量是绝对的,一定会有消费者为此买账的。

这应该就是“网红品牌”崛起的最好的机会,所谓网红品牌,它应该不依赖于传统渠道,应该是在全网爆红的品牌和产品,全网爆红的产品又一定要有超强的质量来达到超强的用户体验,这样才能产生复购,最终在销售中慢慢堆积品牌势能。

所以,网红品牌,一定不能单单靠传播,而是从产品打造、品牌定位、推广方式、用户沉淀多个角度系统运营,才能打造出来真正的网红品牌。

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