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低迷的社交电商,还有机会吗?

低迷的社交电商,还有机会吗?

低迷的社交电商,还有机会吗?

作者序:

从2013年开始,微商就成为中国商业零售里的一个非常重要的力量。现在是2020年,微商已经发展到了第八个年头了。在这八年里,微商曾经出现过发展的高峰,也出现过断崖的下跌。从最初的产品代理,到现在的平台社交化,微商也经历过很多商业模式的变迁,并逐渐的从单一的微商过渡到现在的社交电商模式。

我们可以这样说,经过八年商业洗礼的社交电商,已经逐渐的趋向于它在整个商业零售中的位置,尤其是这几年社交电商的几个方向,它们或可单一存在,或可和其他的零售业态融合发展。都已经往固定、稳定的方向发展,既没有高潮迭起,也没有退出舞台。

社交电商发展的历史机遇

社交电商能够有这八年的发展,核心原因是因为技术变革带来的红利。2012年,微信开放朋友圈功能,让每一个人都成了一个独立的个体,并且可以和自己的社交圈子产生即时交际,这是一个非常重要的技术红利。

这就意味着每一个人都成了一个独立的传播平台,也成了一个去中心化的流量节点,这对于中国发展了几十年的中心化流量商业模式,进行了第一次重大冲击。

在微信支付、支付宝等工具逐渐成熟之后,和微信的社交功能和微信朋友圈的传播功能一起,就逐渐形成了一个完整的商业闭环,这个闭环在三年的时间里,形成了巨大的商业红利期,这也是第一波微商人走向前台的历史窗口期。

但八年的时间过去了,站在今天这个时间节点上,我们要回头看看,真正分析一下,微商的第一波红利,到底是刺激了整个大环境哪一部分需求,是哪些需求的释放,造成了这种红利的到来。只有这样,我们才能真正看懂行业、看懂机理、看懂趋势。

▌朋友圈大爆炸,打破信息壁垒

商业的本质是什么?商业的本质就是信息不对称导致的对稀缺资源的占据,带来利润空间。这句话是什么意思?举一个简单的例子,传统零售,就是厂家基于消费者对产品信息的不对称,抢占了渠道和终端的资源,最终带来的零售利润。这就是传统零售。

试想一下,消费者明知道一些产品质量很好,但却没有办法买到,因为他家附近的超市没有这个产品。对于传统零售的第一次革命,是平台电商,平台电商是可以做到在电商平台购买传统渠道里没有的产品,但平台电商是中心化流量的平台,也就是说,好产品在电商平台上和消费者见面,流量壁垒也很大,也需要付出很多的成本。

而朋友圈的出现则再一次对传统零售进行了革命,朋友圈的去中心化流量特征,让传统的商业壁垒出现了很大的问题。只要是社交圈子足够大,就可以把自己的产品信息传播出去。而获取社交资源的方式就有很多种了,这比在电商平台上的成本要低太多了。

于是,与其说微商是打开了创业者创富的大门,不如说,微商是打开了产品自由流通的大门。朋友圈的大爆炸,让各种壁垒几乎绝迹,创业者有很大的可能性越过信息壁垒,渠道壁垒,有更多的机会,完成自己的商业目标。

▌借力层级分销,打造微商模式

但是仅仅有产品的资源是不够的,因为做生意是一套完整的体系模式,为了让自己的产品做得更好,就一定要让更多的人来卖自己的产品,而卖的人多了,肯定就会出现良莠不齐,要有管理。

而这个时候,正是人人都发现微信可以做生意的时候,有大量的人群对这件事情跃跃欲试,并且还是几乎都没有自己货源的人群。这部分人群就成为了组建微商这种商业模式的底层人群。

层级分销当然是最容易建立起来的分销模式,因为这种模式本身的技术含量并不高。依据渠道的来源关系,依据渠道的销货能力,建立几个层级,就迅速的建立了管理。微商,走到这里,就基本上完成了最基础的上商业形态的搭建。

▌模式有力,但缺乏对产品本质的思考

微商的模式是很有力量的,因为它并不像传统零售门槛这么高,所以这种模式可以吸引更多的人加入进来,但微商的模式,忽视了一个最本质的问题,这个问题就是,到底什么样的产品,适合在朋友圈这种生态下去销售?

于是我们看到,大健康、大针织、大美妆的很多产品都开始进入这个领域,结果我们今天看到了,很多产品其实并不是太适合在微商渠道里去卖,袜子,内衣,食品这些随处可见的产品,基本上不太具备建立多级渠道的条件。

往渠道里压货,没有错,但动销,才是检验一个商业模式是不是成熟的真正标准,在朋友圈里能不能动销,这个问题其实看产品的本质就可以看得到,而微商的第一个阶段,往往对这个问题是忽略的。

渠道压货的机会没有了,微商应该怎么办?

红利都是这样的,一旦红利产生,入场者就会源源不断的到来,蓝海很快就会变成红海,红利就会越来越薄。从现在我们可以这样说,不能动销的微商,还是靠招商起盘的微商,2020年之后,不会再有机会了,因为没有这么多的韭菜可以供你继续收割了。

动销,将成为检验商业模式的唯一标准。

▌什么样的产品,在朋友圈能动销

并不是所有的产品都在朋友圈(包括后来发展的社区、社群电商)里可以动销的。能够在朋友圈里动销的产品,无外乎都要满足一下两个条件之一,否则,基本就是一个伪概念。

第一,这个产品本身的属性,是非常适合社交化销售的。什么叫做社交化销售?就是这个产品本身要靠服务去驱动,不需要服务驱动的产品,上了架就可以直接卖的,这种产品往往竞争壁垒也很低,很容易进入同质化的竞争。

举个例子,很多化妆品在使用的时候,是需要服务和指导的,并且这些产品需要连贯使用,才能有更好的效果。保健品和减肥产品更是如此,也就是说,产品一定要有高粘性。粘性不高,渠道就很容易做不住。低频高粘高毛利的产品属于社交电商,高频低粘低毛利的产品属于平台电商,而高频低粘高毛利的产品,那就是属于品牌化操作的产品。

第二,因为要提高动销率,于是就出现了很多的畸形的变种商业模式。比如说,把价格拉低。传统零售是经过层层加价率的渠道,所以很多时候,没有渠道壁垒的操作往往能够把产品的底裤都扒下来。

但这不是动销,而是倾销。所以,像社群电商类似的这样的模式有营运而生,团购在一段时间就火的不得了。但这种火,不会持续,因为你不可能保证你的产品永远都有价格优势,一旦优势没有了,消费者也就没有了。

▌不仅要动销,还要有利润的动销

真正的动销,并不是倾销,而是由毛利的持续动销。

如何才能做到有利润的动销?这个是一个专业度很强的工作。有利润,就意味着要有一定的品牌附加值,这涉及到一系列完整的市场营销的知识体系。坦白的说,这对草莽出身的微商群体,太难了。

虽然微商整天把品牌挂在嘴边,但80%的微商品牌充其量只能是个商标;虽然微商整天把爆品挂在嘴边,但90%的微商产品,基本上都是哑巴产品;虽然微商整天开课,整天培训,但这个行业几乎95%的老师们,他们自身的商业知识体系并不完整。

这就是现状,决定了绝大多数微商人做不了有利润的动销。

社交电商,2020年要走到哪里去?

我们回顾一下2019年,满足真正动销逻辑的社交电商真是不多。其实核心的原因,就是对商业本质的认识不清楚导致的。对社交电商的几个大分支来说,微商、社交电商、社群电商、社区团购哀鸿遍野虽然谈不上,整体低迷应该是比较好的总结。完全没有了往日的风光,违规被查,烧钱关门依然成了行业常态。

那么2020年,这个行业,又会走到哪里去呢?

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