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在直播间里斗地主的三个男人

在直播间里斗地主的三个男人

在直播间里斗地主的三个男人

这半年什么都没干,成天混迹于各大直播间。看直播会上瘾,除了有大牌半价还能经常有戏看,太有趣了,半年多的时间,我在薇娅和李佳琦的直播间亲密度都是钻粉级的,足以证明我确实是薇娅的女人、李佳琦的MM们。

原本我以为直播这事已经火得一塌糊涂了,但是今年“两会”期间,受好友邀请去了一趟北京,给一个传统服装品牌的门店销售人员做新媒体分享,让我改变了原先的认知。

现场来了约200人。我开场问了一个问题:现场的各位知道李佳琦和薇娅的请举个手。哗啦啦一大片,大概90%以上的人举了手。我继续问:现场有在直播间买过东西的人请举个手,任何直播间都可以。200人面面相觑,最后就三五人举了手,这让我十分意外,原先准备好的内容都没用上,只能临场发挥了。

可想而知,这场分享我讲得并不轻松,毕竟认知和真相存在巨大的差异。

从北京回来的高铁上,我头一次认真地查阅了直播电商的数据性资料。艾媒咨询数据显示:2019年,直播电商市场规模已经达到了4338亿,而2020年预计将达万亿。受疫情的影响,今年突破“万亿”这个目标应该可以提前完成。

反观现场的200人,必须承认原先的认知太片面了。

直播就是人的生意,“人、货、场”三者,“人”占主导位置,所以台面上的大主播都拥有绝对的话语权。我很喜欢李佳琦、薇娅、雪梨、张大奕……这些个头部主播,他们的直播我经常看,不仅产品好,性价比高,而且每个人都有自己很强的个人风格,控场能力和直播间氛围都是上乘。

总体来说,能称得上头部,一定程度上代表了这个行业的最高水平,不错。

但凡关于直播电商的文章,都少不了薇娅和李佳琦,毫无新意。本篇剑走偏锋,聊聊直播间里的三个男人,他们分别是:财经作家、初代网红、百姓主播,当这12个字打在屏幕上的时候,我忍不住乐了,如果不是因为直播带货这事儿,这三个平行线的男人永远不可能有交叉点,完全就是风马牛不相及。

这三个男人在各大直播平台都是“大哥”级的人物,在直播带货这件事上都是教科书级别的打法和套路,这是本文的核心,此处划重点。

直播这个行业,红人想着涨粉,机构想着变现,第三方忙着勾兑,品牌方看这个行业,用四个字形容就是“雾里看花”。今天我将围绕三位主播的个人经历、人设打造、带货成绩、直播选品、直播模式一一详解带货的方法论和未来的发展场景。

淘宝主播吴晓波:财经作家带货三五罐?

吴晓波是明星,是顶流,是财经作家。很多明星进入主播间的时候,都会被粉丝问:现在接不到戏吗?怎么都卖货了?卖货赚钱吗?但凡一个有头有脸的人,听到这话谁不尴尬?但是吴晓波不尴尬,非但不尴尬还倍有面子。

我之所以能关注吴晓波直播,源于他的第一场直播结束后那篇《戳破明星直播的泡沫:90万人观看成交不到10单,谁在“裸泳”》报道,这篇文章当时很火,被各大自媒体转载,后来吴晓波回了一篇《吴晓波:多卖了三五罐》,然后挥挥衣袖,继续了他的第二场直播。

也是,口水仗这种东西,财经作家怎么会输?

为什么说吴晓波做直播带货倍有面子?首先他的直播是有主题的,这和他以往的任何一次演讲都一样,拥有一个绝对宏观且恰到好处的主题。

“新国货首发”这个直播真的很讨巧,也很合民意,有了这个主题,它就不是一场普通的直播带货,是吴晓波老师为中国新国货品牌精心准备的一场新品发布会。而发布窗口用了时下最流行的直播间,所以商家付的60万也不是坑位费,是品牌推广费,是吴晓波的口播背书,是所有品牌在吴晓波全渠道的新品首发。

其次,吴晓波的直播间设置不同于传统直播间场景,他将直播间打造成Mini版的吴晓波年终TED秀,每个产品都以一场新品发布会的标准呈现,用心的ppt讲解搭配精致的场景演绎,这的确不是传统意义上的直播带货!

所以,吴晓波怎么可能只卖了三五罐,他可是拥有全中国最贵也最多的粉丝群体:新中产阶级。开播前也早早拉好了“吴晓波新国货直播粉丝群”至少上百个,两场直播下来,直播间粉丝累计10.34万,单场直播观看量将近900万,第二场直播创维电视带动销售额728万、零跑汽车带动销售额3089万、TATA木门带动销售额3.92亿……

作为一个业余主播,这个成绩太惊艳了。

出现在吴晓波直播间的商品统称为“死亡名单“,家电、汽车、家居、教育、金融产品等,这些高价格且复杂的产品,放在传统直播间那就是找死,在他的直播间,不仅好卖而且有趣。

当隔壁薇娅的直播间讲电视的性价比和新技术,吴晓波的创维电视直接从电视诞生于1840年开始介绍。当李佳琦的直播间卖鸭脖子,只能发出好吃的咀嚼声,让女生”买它“时,吴晓波可以一边啃鸭脖子,一边讲一个剁椒鱼头来源的故事。所以,我一个完全不懂编程的人,也会下单“编程猫”。

一个财经作家直播带货,接地气很重要,他用最有文化且最有趣的方式在直播间传达卖货的信息。虽然吴晓波是不可复制的,但是他主导的这两场直播模式是可复制的,且十分有预见性:

主播人设打造,如何让财经作家带货没有违和感,还不折口碑,给带货冠以“新国货首发”,他做到了这一点;

模式微创新:联合品牌方,让线上线下、公域私域流量打通,让直播成为品牌方常规的营销活动聚合器,让脉冲式直播流量产生长久的持续复购,所以上文讲到的创维、TATA木门的成绩是“引导销售”,这是品牌方和吴晓波共同努力的结果;

选品:吴晓波证明了那句“万物皆可播”,“冷门直播商品”直播要找到匹配的主播和合适的直播模式,格力电器、小米、苏宁都在做类似的尝试。

无论从哪个角度评说,吴晓波直播带货都是成功的,未来他那个直播间,或许见或许不见,这都是情理之中的事,毕竟文人总是端着的。

抖音主播罗永浩:初代网红是说相声还是带货

如果说吴晓波是端着的,那么罗永浩是不需要这种腔调的。在头衔这件事上,初代网红比锤子科技创始人更体面、离钱更近、更容易上热搜。2020年4月1日前夕,数十个热搜把罗永浩嫁入了抖音直播间,还有那网传的6000万聘礼,坐拥3亿流量,罗永浩和抖音这门亲事,体面!

很多人对2019年记忆深刻。这一年,马云辞职了,李彦宏被当众泼水、柳传志再度出山,大佬还是大佬,只是换了一副模样重新示人。而罗永浩却换了一个称呼,从“锤子科技创始人”到“老赖”。

2019年11月3日晚间,他在微博发表长文《一个“老赖”CEO的自白》(此微博已删),文中写道:自己会努力工作,继续偿还创办锤子欠下的债务,不排除会“卖艺”还债。

当时很多人以为“卖艺”是指脱口秀,没想到5个月后罗永浩当了带货主播。

在抖音,罗永浩拥有1319万粉丝,其中73.72%是男性,这或许是罗永浩相比其他头部主播最大的优势,也为他的选品提供了更多的想象空间,打破了传统直播间主做女性生意的天花板。

想象一个画面,罗永浩在直播间讲解口红产品并试色,粉丝大概率会错乱。所以交个朋友直播间还有几个固定且年轻的副播,配合讲解罗永浩播不动的产品,这一招很巧妙,既培养了年轻的主播,也使交个朋友直播间的产品不因罗永浩的个人因素受限。

从两周前开始,罗永浩从每周一播变成了每周两播,朱萧木也开始在抖音和淘宝直播试水开播,当然他们没有分家,只是在布局,一个更大的局。

“交个朋友”直播间交了很多不用解释的大牌,导致我在他的直播间频频下单,连9.9的小米巨能写都不放过。4月1日首场直播1.8亿的成交额,创下了直播电商单个主播首场的最佳数据,辉煌一晚的四个月后,直播成交额和现场观看量直线下滑,全网都在唱衰罗永浩。

8月7日,苏宁易购和罗永浩合作的直播专场突破2个亿,再一次打破记录。微博上的文字赤裸裸展现了老罗那晚的雀跃之心,用结果证明自己,用实力打破魔咒,确实很正能量。

罗永浩的直播带货之路是否长久,答案显而易见,排除资本的干预,做过手机的罗永浩在直播生态搭建上明显比其他主播更容易上手,也更专业:

不仅仅是罗永浩:罗永浩团队早期用罗永浩的流量培养新人(并非师徒制),不断给新人直播出境的机会,培养孵化专业的主播,所有主播共享同一个“交个朋友”直播间,同一条供应链选品团队,同一个内容客服团队,用企业化思维管理主播,让主播职业化,这是当下最健康的直播矩阵的形态。

不仅仅是卖货:对,在交个朋友直播间,罗永浩可以不卖货,只要口播5分钟即可。除了直播卖货赚钱,品牌宣传也是罗永浩主要收入之一,抖音粉丝1319万、微博粉丝1712万,这个粉丝基数为罗永浩边直播边做品牌宣传提供了基础。所以我们看到罗永浩抖音账号为京东金融拍摄定制短视频、在微博发布相关话题内容,在直播现场做了5分钟的口播,这些都是要单独收费的,而且不便宜。相比只能靠议价能力存活的主播,选择罗永浩直播带货确实更有价值。

不仅仅是主播:罗永浩的身份更像是一个超级买手,以苏宁易购专场举例:直播+商品+场景的新生态模式,罗永浩穿梭其中,引导消费者参与其中,这种体验的确很新鲜。看了最新一期的预告,下一场关于“石头科技”的专场或许会更新鲜。

罗永浩要感谢这个时代,因为直播他才有机会站在了话题榜的潮头。对于抖音,罗永浩是独一无二的,在另外一个战场,辛巴也是独一无二的。

快手辛巴:带货主播并不是他的职业

在快手,辛巴是独一无二的,这是一个确定的答案。相比其他两位,辛巴身上充满太多的不确定性和争议性。

年初疫情期间辛巴豪捐上亿,如此正能量的善举却被质疑炫富、低俗、炒作、诈捐,捐个款怎么还摊上事了?这跟他平时控制不住的臭脾气脱不了关系。

快手的直播文化一直是被外界津津乐道的一个话题,总有一种无形的力量在妖魔化快手直播,这层被封印的结界让圈外人看不懂,圈内人嗨翻天。

开篇我提到“看直播这事会上瘾,除了有大牌半价还能经常有戏看”,“有戏看”这三个字说的就是辛巴,他经常在骂人和卖货两种模式中反复横跳,时不时就能在热搜上看到如此放浪的辛巴:荣耀品牌方拒绝送耳机,他就号召粉丝退货;吐槽张雨绮装大方,害他搭了1200万;徒弟受委屈第一时间公开怼郑爽;直播不开心就把工作人员轰出去……

快手直播间里一直流传这样一句话:老公赚钱老婆花,老婆拿钱养辛巴,辛巴赚钱捐国家,这句绕口令里有着浓浓的“快手感”。

7月23日,《2020快手内容生态半年报》发布:快手直播日活达1.7亿,全年3亿用户发布作品。在快手,辛巴粉丝5833万,辛巴家族粉丝超过1.5亿,比快手第二大家族粉丝量超出了4000多万,这样庞大的流量让其他平台的主播望尘莫及。

如此庞大的粉丝基础条件成就了“带货王”辛巴,他做到了与李佳琦、薇娅比肩的水平。6月14日回归当日,单场销售额12.5亿,这是罗永浩最高纪录的6倍。

据第三方平台数据统计,2019年9月到今年5月,辛巴个人在快手卖出了21.7亿的销售额,7位核心成员,9个月快手带货销售总额50.67亿,不得不说还是老铁们给力呀。我在他的直播间买过两瓶油渍净,价格便宜到难以置信,而这样的难以置信每周都在发生。

5块钱3瓶的洗发水、9块9的牙膏、5块钱抢原价999元的手机,20万单赔400万就为了徒弟的100万关注,辛巴在自己的直播间赔本给徒弟们引流。

2020年的4月1日,直播圈发生了很多有意思的事情,罗永浩开播、薇娅卖火箭、快手主播蛋蛋带货4亿,这个蛋蛋就是辛巴的徒弟。除了蛋蛋,辛巴还培养了诸多有带货能力的“小辛巴”,时大漂亮、鹿、徐婕等,分别负责服装、彩妆、零食等不同条线。

新浪科技最近采访了辛巴,在《独家对话辛巴:快手“讲话”,再无一哥》一文中他说到“我和李佳琦、薇娅有本质上的不同,唯一的相同就是坐在直播间里带货,而我不会把这个当做职业”,他要做产业和生态,而这个生态已经小有规模:

在带货上,辛巴已经做到了带货王,但他更注重于培养主播(徒弟),在他的家族体系中,头部主播目前有7个,其中有4个年销售额能与李佳琦、薇娅匹敌,2020年他的目标是30个,为此他在广州搭建了一个非常庞大的直播基地,邀请更多主播入驻,这一点是前端核心竞争力所在;

在供应链布局上,看过辛巴直播的人都知道,播的大部分品都来自“辛选”供应链,也就是说,不同于李佳琦全部给别人带货做嫁衣,辛巴在卖自己生产的产品,打造自己的品牌。经常出现在直播间的卫生巾品牌“棉密码”就是辛巴自创的品牌,目前辛巴在服装、彩妆、护肤、家清、零食领域均有涉猎;

在流量运营上:短视频+社群+直播三者相结合,辛巴将公域流量全部转换成对自己忠实的私域流量,短视频是公域、社群是私域、直播是最终目的。

辛巴是幸运的,也是努力的。他希望有一天能和快手成为兄弟公司,能真真正正成为和快手打仗的公司。这个来自快手的90后,需要这个社会更多的爱和包容。

直播是个江湖,江湖上从来不缺英雄和传说;

直播是个生态,生态中每一环都密不可分,有小生态也有大生态;

直播是个行业,是行业就一定有可复制的方法论和必须遵守的游戏规则;

说直播是虚假繁荣的,都是傻子!

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