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在直播间里斗地主的三个男人

在直播间里斗地主的三个男人

在直播间里斗地主的三个男人

这半年什么都没干,成天混迹于各大直播间。看直播会上瘾,除了有大牌半价还能经常有戏看,太有趣了,半年多的时间,我在薇娅和李佳琦的直播间亲密度都是钻粉级的,足以证明我确实是薇娅的女人、李佳琦的MM们。

原本我以为直播这事已经火得一塌糊涂了,但是今年“两会”期间,受好友邀请去了一趟北京,给一个传统服装品牌的门店销售人员做新媒体分享,让我改变了原先的认知。

现场来了约200人。我开场问了一个问题:现场的各位知道李佳琦和薇娅的请举个手。哗啦啦一大片,大概90%以上的人举了手。我继续问:现场有在直播间买过东西的人请举个手,任何直播间都可以。200人面面相觑,最后就三五人举了手,这让我十分意外,原先准备好的内容都没用上,只能临场发挥了。

可想而知,这场分享我讲得并不轻松,毕竟认知和真相存在巨大的差异。

从北京回来的高铁上,我头一次认真地查阅了直播电商的数据性资料。艾媒咨询数据显示:2019年,直播电商市场规模已经达到了4338亿,而2020年预计将达万亿。受疫情的影响,今年突破“万亿”这个目标应该可以提前完成。

反观现场的200人,必须承认原先的认知太片面了。

直播就是人的生意,“人、货、场”三者,“人”占主导位置,所以台面上的大主播都拥有绝对的话语权。我很喜欢李佳琦、薇娅、雪梨、张大奕……这些个头部主播,他们的直播我经常看,不仅产品好,性价比高,而且每个人都有自己很强的个人风格,控场能力和直播间氛围都是上乘。

总体来说,能称得上头部,一定程度上代表了这个行业的最高水平,不错。

但凡关于直播电商的文章,都少不了薇娅和李佳琦,毫无新意。本篇剑走偏锋,聊聊直播间里的三个男人,他们分别是:财经作家、初代网红、百姓主播,当这12个字打在屏幕上的时候,我忍不住乐了,如果不是因为直播带货这事儿,这三个平行线的男人永远不可能有交叉点,完全就是风马牛不相及。

这三个男人在各大直播平台都是“大哥”级的人物,在直播带货这件事上都是教科书级别的打法和套路,这是本文的核心,此处划重点。

直播这个行业,红人想着涨粉,机构想着变现,第三方忙着勾兑,品牌方看这个行业,用四个字形容就是“雾里看花”。今天我将围绕三位主播的个人经历、人设打造、带货成绩、直播选品、直播模式一一详解带货的方法论和未来的发展场景。

淘宝主播吴晓波:财经作家带货三五罐?

吴晓波是明星,是顶流,是财经作家。很多明星进入主播间的时候,都会被粉丝问:现在接不到戏吗?怎么都卖货了?卖货赚钱吗?但凡一个有头有脸的人,听到这话谁不尴尬?但是吴晓波不尴尬,非但不尴尬还倍有面子。

我之所以能关注吴晓波直播,源于他的第一场直播结束后那篇《戳破明星直播的泡沫:90万人观看成交不到10单,谁在“裸泳”》报道,这篇文章当时很火,被各大自媒体转载,后来吴晓波回了一篇《吴晓波:多卖了三五罐》,然后挥挥衣袖,继续了他的第二场直播。

也是,口水仗这种东西,财经作家怎么会输?

为什么说吴晓波做直播带货倍有面子?首先他的直播是有主题的,这和他以往的任何一次演讲都一样,拥有一个绝对宏观且恰到好处的主题。

“新国货首发”这个直播真的很讨巧,也很合民意,有了这个主题,它就不是一场普通的直播带货,是吴晓波老师为中国新国货品牌精心准备的一场新品发布会。而发布窗口用了时下最流行的直播间,所以商家付的60万也不是坑位费,是品牌推广费,是吴晓波的口播背书,是所有品牌在吴晓波全渠道的新品首发。

其次,吴晓波的直播间设置不同于传统直播间场景,他将直播间打造成Mini版的吴晓波年终TED秀,每个产品都以一场新品发布会的标准呈现,用心的ppt讲解搭配精致的场景演绎,这的确不是传统意义上的直播带货!

所以,吴晓波怎么可能只卖了三五罐,他可是拥有全中国最贵也最多的粉丝群体:新中产阶级。开播前也早早拉好了“吴晓波新国货直播粉丝群”至少上百个,两场直播下来,直播间粉丝累计10.34万,单场直播观看量将近900万,第二场直播创维电视带动销售额728万、零跑汽车带动销售额3089万、TATA木门带动销售额3.92亿……

作为一个业余主播,这个成绩太惊艳了。

出现在吴晓波直播间的商品统称为“死亡名单“,家电、汽车、家居、教育、金融产品等,这些高价格且复杂的产品,放在传统直播间那就是找死,在他的直播间,不仅好卖而且有趣。

当隔壁薇娅的直播间讲电视的性价比和新技术,吴晓波的创维电视直接从电视诞生于1840年开始介绍。当李佳琦的直播间卖鸭脖子,只能发出好吃的咀嚼声,让女生”买它“时,吴晓波可以一边啃鸭脖子,一边讲一个剁椒鱼头来源的故事。所以,我一个完全不懂编程的人,也会下单“编程猫”。

一个财经作家直播带货,接地气很重要,他用最有文化且最有趣的方式在直播间传达卖货的信息。虽然吴晓波是不可复制的,但是他主导的这两场直播模式是可复制的,且十分有预见性:

主播人设打造,如何让财经作家带货没有违和感,还不折口碑,给带货冠以“新国货首发”,他做到了这一点;

模式微创新:联合品牌方,让线上线下、公域私域流量打通,让直播成为品牌方常规的营销活动聚合器,让脉冲式直播流量产生长久的持续复购,所以上文讲到的创维、TATA木门的成绩是“引导销售”,这是品牌方和吴晓波共同努力的结果;

选品:吴晓波证明了那句“万物皆可播”,“冷门直播商品”直播要找到匹配的主播和合适的直播模式,格力电器、小米、苏宁都在做类似的尝试。

无论从哪个角度评说,吴晓波直播带货都是成功的,未来他那个直播间,或许见或许不见,这都是情理之中的事,毕竟文人总是端着的。

抖音主播罗永浩:初代网红是说相声还是带货

如果说吴晓波是端着的,那么罗永浩是不需要这种腔调的。在头衔这件事上,初代网红比锤子科技创始人更体面、离钱更近、更容易上热搜。2020年4月1日前夕,数十个热搜把罗永浩嫁入了抖音直播间,还有那网传的6000万聘礼,坐拥3亿流量,罗永浩和抖音这门亲事,体面!

很多人对2019年记忆深刻。这一年,马云辞职了,李彦宏被当众泼水、柳传志再度出山,大佬还是大佬,只是换了一副模样重新示人。而罗永浩却换了一个称呼,从“锤子科技创始人”到“老赖”。

2019年11月3日晚间,他在微博发表长文《一个“老赖”CEO的自白》(此微博已删),文中写道:自己会努力工作,继续偿还创办锤子欠下的债务,不排除会“卖艺”还债。

当时很多人以为“卖艺”是指脱口秀,没想到5个月后罗永浩当了带货主播。

在抖音,罗永浩拥有1319万粉丝,其中73.72%是男性,这或许是罗永浩相比其他头部主播最大的优势,也为他的选品提供了更多的想象空间,打破了传统直播间主做女性生意的天花板。

想象一个画面,罗永浩在直播间讲解口红产品并试色,粉丝大概率会错乱。所以交个朋友直播间还有几个固定且年轻的副播,配合讲解罗永浩播不动的产品,这一招很巧妙,既培养了年轻的主播,也使交个朋友直播间的产品不因罗永浩的个人因素受限。

从两周前开始,罗永浩从每周一播变成了每周两播,朱萧木也开始在抖音和淘宝直播试水开播,当然他们没有分家,只是在布局,一个更大的局。

“交个朋友”直播间交了很多不用解释的大牌,导致我在他的直播间频频下单,连9.9的小米巨能写都不放过。4月1日首场直播1.8亿的成交额,创下了直播电商单个主播首场的最佳数据,辉煌一晚的四个月后,直播成交额和现场观看量直线下滑,全网都在唱衰罗永浩。

8月7日,苏宁易购和罗永浩合作的直播专场突破2个亿,再一次打破记录。微博上的文字赤裸裸展现了老罗那晚的雀跃之心,用结果证明自己,用实力打破魔咒,确实很正能量。

罗永浩的直播带货之路是否长久,答案显而易见,排除资本的干预,做过手机的罗永浩在直播生态搭建上明显比其他主播更容易上手,也更专业:

不仅仅是罗永浩:罗永浩团队早期用罗永浩的流量培养新人(并非师徒制),不断给新人直播出境的机会,培养孵化专业的主播,所有主播共享同一个“交个朋友”直播间,同一条供应链选品团队,同一个内容客服团队,用企业化思维管理主播,让主播职业化,这是当下最健康的直播矩阵的形态。

不仅仅是卖货:对,在交个朋友直播间,罗永浩可以不卖货,只要口播5分钟即可。除了直播卖货赚钱,品牌宣传也是罗永浩主要收入之一,抖音粉丝1319万、微博粉丝1712万,这个粉丝基数为罗永浩边直播边做品牌宣传提供了基础。所以我们看到罗永浩抖音账号为京东金融拍摄定制短视频、在微博发布相关话题内容,在直播现场做了5分钟的口播,这些都是要单独收费的,而且不便宜。相比只能靠议价能力存活的主播,选择罗永浩直播带货确实更有价值。

不仅仅是主播:罗永浩的身份更像是一个超级买手,以苏宁易购专场举例:直播+商品+场景的新生态模式,罗永浩穿梭其中,引导消费者参与其中,这种体验的确很新鲜。看了最新一期的预告,下一场关于“石头科技”的专场或许会更新鲜。

罗永浩要感谢这个时代,因为直播他才有机会站在了话题榜的潮头。对于抖音,罗永浩是独一无二的,在另外一个战场,辛巴也是独一无二的。

快手辛巴:带货主播并不是他的职业

在快手,辛巴是独一无二的,这是一个确定的答案。相比其他两位,辛巴身上充满太多的不确定性和争议性。

年初疫情期间辛巴豪捐上亿,如此正能量的善举却被质疑炫富、低俗、炒作、诈捐,捐个款怎么还摊上事了?这跟他平时控制不住的臭脾气脱不了关系。

快手的直播文化一直是被外界津津乐道的一个话题,总有一种无形的力量在妖魔化快手直播,这层被封印的结界让圈外人看不懂,圈内人嗨翻天。

开篇我提到“看直播这事会上瘾,除了有大牌半价还能经常有戏看”,“有戏看”这三个字说的就是辛巴,他经常在骂人和卖货两种模式中反复横跳,时不时就能在热搜上看到如此放浪的辛巴:荣耀品牌方拒绝送耳机,他就号召粉丝退货;吐槽张雨绮装大方,害他搭了1200万;徒弟受委屈第一时间公开怼郑爽;直播不开心就把工作人员轰出去……

快手直播间里一直流传这样一句话:老公赚钱老婆花,老婆拿钱养辛巴,辛巴赚钱捐国家,这句绕口令里有着浓浓的“快手感”。

7月23日,《2020快手内容生态半年报》发布:快手直播日活达1.7亿,全年3亿用户发布作品。在快手,辛巴粉丝5833万,辛巴家族粉丝超过1.5亿,比快手第二大家族粉丝量超出了4000多万,这样庞大的流量让其他平台的主播望尘莫及。

如此庞大的粉丝基础条件成就了“带货王”辛巴,他做到了与李佳琦、薇娅比肩的水平。6月14日回归当日,单场销售额12.5亿,这是罗永浩最高纪录的6倍。

据第三方平台数据统计,2019年9月到今年5月,辛巴个人在快手卖出了21.7亿的销售额,7位核心成员,9个月快手带货销售总额50.67亿,不得不说还是老铁们给力呀。我在他的直播间买过两瓶油渍净,价格便宜到难以置信,而这样的难以置信每周都在发生。

5块钱3瓶的洗发水、9块9的牙膏、5块钱抢原价999元的手机,20万单赔400万就为了徒弟的100万关注,辛巴在自己的直播间赔本给徒弟们引流。

2020年的4月1日,直播圈发生了很多有意思的事情,罗永浩开播、薇娅卖火箭、快手主播蛋蛋带货4亿,这个蛋蛋就是辛巴的徒弟。除了蛋蛋,辛巴还培养了诸多有带货能力的“小辛巴”,时大漂亮、鹿、徐婕等,分别负责服装、彩妆、零食等不同条线。

新浪科技最近采访了辛巴,在《独家对话辛巴:快手“讲话”,再无一哥》一文中他说到“我和李佳琦、薇娅有本质上的不同,唯一的相同就是坐在直播间里带货,而我不会把这个当做职业”,他要做产业和生态,而这个生态已经小有规模:

在带货上,辛巴已经做到了带货王,但他更注重于培养主播(徒弟),在他的家族体系中,头部主播目前有7个,其中有4个年销售额能与李佳琦、薇娅匹敌,2020年他的目标是30个,为此他在广州搭建了一个非常庞大的直播基地,邀请更多主播入驻,这一点是前端核心竞争力所在;

在供应链布局上,看过辛巴直播的人都知道,播的大部分品都来自“辛选”供应链,也就是说,不同于李佳琦全部给别人带货做嫁衣,辛巴在卖自己生产的产品,打造自己的品牌。经常出现在直播间的卫生巾品牌“棉密码”就是辛巴自创的品牌,目前辛巴在服装、彩妆、护肤、家清、零食领域均有涉猎;

在流量运营上:短视频+社群+直播三者相结合,辛巴将公域流量全部转换成对自己忠实的私域流量,短视频是公域、社群是私域、直播是最终目的。

辛巴是幸运的,也是努力的。他希望有一天能和快手成为兄弟公司,能真真正正成为和快手打仗的公司。这个来自快手的90后,需要这个社会更多的爱和包容。

直播是个江湖,江湖上从来不缺英雄和传说;

直播是个生态,生态中每一环都密不可分,有小生态也有大生态;

直播是个行业,是行业就一定有可复制的方法论和必须遵守的游戏规则;

说直播是虚假繁荣的,都是傻子!

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低迷的社交电商,还有机会吗?

低迷的社交电商,还有机会吗?

低迷的社交电商,还有机会吗?

作者序:

从2013年开始,微商就成为中国商业零售里的一个非常重要的力量。现在是2020年,微商已经发展到了第八个年头了。在这八年里,微商曾经出现过发展的高峰,也出现过断崖的下跌。从最初的产品代理,到现在的平台社交化,微商也经历过很多商业模式的变迁,并逐渐的从单一的微商过渡到现在的社交电商模式。

我们可以这样说,经过八年商业洗礼的社交电商,已经逐渐的趋向于它在整个商业零售中的位置,尤其是这几年社交电商的几个方向,它们或可单一存在,或可和其他的零售业态融合发展。都已经往固定、稳定的方向发展,既没有高潮迭起,也没有退出舞台。

社交电商发展的历史机遇

社交电商能够有这八年的发展,核心原因是因为技术变革带来的红利。2012年,微信开放朋友圈功能,让每一个人都成了一个独立的个体,并且可以和自己的社交圈子产生即时交际,这是一个非常重要的技术红利。

这就意味着每一个人都成了一个独立的传播平台,也成了一个去中心化的流量节点,这对于中国发展了几十年的中心化流量商业模式,进行了第一次重大冲击。

在微信支付、支付宝等工具逐渐成熟之后,和微信的社交功能和微信朋友圈的传播功能一起,就逐渐形成了一个完整的商业闭环,这个闭环在三年的时间里,形成了巨大的商业红利期,这也是第一波微商人走向前台的历史窗口期。

但八年的时间过去了,站在今天这个时间节点上,我们要回头看看,真正分析一下,微商的第一波红利,到底是刺激了整个大环境哪一部分需求,是哪些需求的释放,造成了这种红利的到来。只有这样,我们才能真正看懂行业、看懂机理、看懂趋势。

▌朋友圈大爆炸,打破信息壁垒

商业的本质是什么?商业的本质就是信息不对称导致的对稀缺资源的占据,带来利润空间。这句话是什么意思?举一个简单的例子,传统零售,就是厂家基于消费者对产品信息的不对称,抢占了渠道和终端的资源,最终带来的零售利润。这就是传统零售。

试想一下,消费者明知道一些产品质量很好,但却没有办法买到,因为他家附近的超市没有这个产品。对于传统零售的第一次革命,是平台电商,平台电商是可以做到在电商平台购买传统渠道里没有的产品,但平台电商是中心化流量的平台,也就是说,好产品在电商平台上和消费者见面,流量壁垒也很大,也需要付出很多的成本。

而朋友圈的出现则再一次对传统零售进行了革命,朋友圈的去中心化流量特征,让传统的商业壁垒出现了很大的问题。只要是社交圈子足够大,就可以把自己的产品信息传播出去。而获取社交资源的方式就有很多种了,这比在电商平台上的成本要低太多了。

于是,与其说微商是打开了创业者创富的大门,不如说,微商是打开了产品自由流通的大门。朋友圈的大爆炸,让各种壁垒几乎绝迹,创业者有很大的可能性越过信息壁垒,渠道壁垒,有更多的机会,完成自己的商业目标。

▌借力层级分销,打造微商模式

但是仅仅有产品的资源是不够的,因为做生意是一套完整的体系模式,为了让自己的产品做得更好,就一定要让更多的人来卖自己的产品,而卖的人多了,肯定就会出现良莠不齐,要有管理。

而这个时候,正是人人都发现微信可以做生意的时候,有大量的人群对这件事情跃跃欲试,并且还是几乎都没有自己货源的人群。这部分人群就成为了组建微商这种商业模式的底层人群。

层级分销当然是最容易建立起来的分销模式,因为这种模式本身的技术含量并不高。依据渠道的来源关系,依据渠道的销货能力,建立几个层级,就迅速的建立了管理。微商,走到这里,就基本上完成了最基础的上商业形态的搭建。

▌模式有力,但缺乏对产品本质的思考

微商的模式是很有力量的,因为它并不像传统零售门槛这么高,所以这种模式可以吸引更多的人加入进来,但微商的模式,忽视了一个最本质的问题,这个问题就是,到底什么样的产品,适合在朋友圈这种生态下去销售?

于是我们看到,大健康、大针织、大美妆的很多产品都开始进入这个领域,结果我们今天看到了,很多产品其实并不是太适合在微商渠道里去卖,袜子,内衣,食品这些随处可见的产品,基本上不太具备建立多级渠道的条件。

往渠道里压货,没有错,但动销,才是检验一个商业模式是不是成熟的真正标准,在朋友圈里能不能动销,这个问题其实看产品的本质就可以看得到,而微商的第一个阶段,往往对这个问题是忽略的。

渠道压货的机会没有了,微商应该怎么办?

红利都是这样的,一旦红利产生,入场者就会源源不断的到来,蓝海很快就会变成红海,红利就会越来越薄。从现在我们可以这样说,不能动销的微商,还是靠招商起盘的微商,2020年之后,不会再有机会了,因为没有这么多的韭菜可以供你继续收割了。

动销,将成为检验商业模式的唯一标准。

▌什么样的产品,在朋友圈能动销

并不是所有的产品都在朋友圈(包括后来发展的社区、社群电商)里可以动销的。能够在朋友圈里动销的产品,无外乎都要满足一下两个条件之一,否则,基本就是一个伪概念。

第一,这个产品本身的属性,是非常适合社交化销售的。什么叫做社交化销售?就是这个产品本身要靠服务去驱动,不需要服务驱动的产品,上了架就可以直接卖的,这种产品往往竞争壁垒也很低,很容易进入同质化的竞争。

举个例子,很多化妆品在使用的时候,是需要服务和指导的,并且这些产品需要连贯使用,才能有更好的效果。保健品和减肥产品更是如此,也就是说,产品一定要有高粘性。粘性不高,渠道就很容易做不住。低频高粘高毛利的产品属于社交电商,高频低粘低毛利的产品属于平台电商,而高频低粘高毛利的产品,那就是属于品牌化操作的产品。

第二,因为要提高动销率,于是就出现了很多的畸形的变种商业模式。比如说,把价格拉低。传统零售是经过层层加价率的渠道,所以很多时候,没有渠道壁垒的操作往往能够把产品的底裤都扒下来。

但这不是动销,而是倾销。所以,像社群电商类似的这样的模式有营运而生,团购在一段时间就火的不得了。但这种火,不会持续,因为你不可能保证你的产品永远都有价格优势,一旦优势没有了,消费者也就没有了。

▌不仅要动销,还要有利润的动销

真正的动销,并不是倾销,而是由毛利的持续动销。

如何才能做到有利润的动销?这个是一个专业度很强的工作。有利润,就意味着要有一定的品牌附加值,这涉及到一系列完整的市场营销的知识体系。坦白的说,这对草莽出身的微商群体,太难了。

虽然微商整天把品牌挂在嘴边,但80%的微商品牌充其量只能是个商标;虽然微商整天把爆品挂在嘴边,但90%的微商产品,基本上都是哑巴产品;虽然微商整天开课,整天培训,但这个行业几乎95%的老师们,他们自身的商业知识体系并不完整。

这就是现状,决定了绝大多数微商人做不了有利润的动销。

社交电商,2020年要走到哪里去?

我们回顾一下2019年,满足真正动销逻辑的社交电商真是不多。其实核心的原因,就是对商业本质的认识不清楚导致的。对社交电商的几个大分支来说,微商、社交电商、社群电商、社区团购哀鸿遍野虽然谈不上,整体低迷应该是比较好的总结。完全没有了往日的风光,违规被查,烧钱关门依然成了行业常态。

那么2020年,这个行业,又会走到哪里去呢?

(声明:以上为作者观点,不代表见微评论立场)

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一家苏州生鲜电商的进沪路:烧了几个亿,如今一地鸡毛

一家苏州生鲜电商的进沪路:烧了几个亿,如今一地鸡毛

一家苏州生鲜电商的进沪路:烧了几个亿,如今一地鸡毛

8月1日,家住闵行的张海发现,自家小区原先入驻的“食行生鲜”快递冷柜不知何时停用了,柜上的按钮还能正常使用,但上面的监控已经被切断,柜面也落上了灰尘。

在APP上询问小区冷柜为何关闭后,客服给出的答复是因为疫情影响,供应链并未完全恢复,目前只能供应部分小区。

张海认为:“关闭的可能都是不盈利的,现在这种情况,再投资就是把钱往外扔。”

诚然,一场疫情让很多企业的发展放慢了脚步,生鲜电商赛道的创业项目也倍受影响。

区别于每日优鲜和叮咚买菜,食行生鲜起源于苏州,采用的是C2BF模式,通过手机下单,小区冷柜自提,这种特殊社区智能冷柜自提的方式也是其首创。

一方面虽然大幅降低了菜品损耗和物流成本,保证了服务效率,但成本也不可忽略,据了解,仅冷柜一项成本就超过1万元,还不包括安装、租金和每月的运营成本,另外冷柜的电费也是一项大支出,就算以80%的使用率来计算,每月电费至少千元。

截止2019年6月,食行生鲜完成了D轮融资,共计7.64亿。但以这种快递冷柜的重资产模式扩张,烧钱也是非常快。

D轮融资之后,食行生鲜在上海以小区为单位在地推式扩张。疫情前,食行生鲜在苏州、无锡、上海三地共有3677个站点,但疫情过后在官网地图可以看到,上海仅有一百多个小区的冷柜正常投用。

食行生鲜市场份额的骤减是第二梯队生鲜电商们的缩影,留给他们的时间已经不多了。

因为资本永远是逐利的,如果看不到未来的发展前景,那他们宁愿去投头部企业。

那么留给生鲜电商们的选择就变窄了。疫情之下,是继续深耕存量还是全面扩张?

资本加持,头部继续扩张

近期,每日优鲜正式确认完成新一轮4.95亿美元融资,这也是生鲜电商领域目前金额最大的一笔融资。

作为行业早期入场的玩家,每日优鲜的头部优势则愈加显现。自2014年创立以来,每日优鲜已经经历了至少7轮融资,加上最近的两次战略融资,其在行业内的头部地位进一步得到巩固。

此次融资后,每日优鲜随后推出了“十亿补贴”。

对于头部生鲜电商来说,扩张的意义要更大些,从资本角度的考量要大于业务本身的需要,唯有全国扩张才能保持高速增长,而占领几个重要的城市,能更好给资本讲故事。

能在这场生鲜“攻坚战”中胜出,每日优鲜得益于前置仓这个最优模式。

具体来看,前置仓通常设社区集中点,能够轻松辐射到周边1-3公里的区域,这种模式将物流链路拆分成“产地–中心仓—前置仓—用户”。这种模式直接将用户下单送货时长缩短到1个小时甚至半个小时。

特别是在疫情下,虽然人员一度紧张,但前置仓的补货、配送效率大为改善,由此又推动了其配送效率的改善。

此外,每日优鲜在设计细节上做了改造,前置仓的温控由空调变成冷库,面积从此前的100-150平米扩大到300-400平米,SKU种类从1000多个扩大到3000多个。

虽然房租成本、物料在增加,但库存周期转天数在不断降低,长远来看,这对高损耗的生鲜电商来说是利大于弊。

另外,SKU的增加让其客单价大为提高,在北京上海等一线城市客单价已经达到了85元左右,其毛利足以摊平履约成本,而这恰恰是其他企业很难做到的。当其他生鲜电商还在用补贴换取用户的时候,每日优鲜等头部电商已经进入盈利阶段。

资本在此时投资正是看中每日优鲜的头部优势以及未来发展。

据移动大数据监测平台Trustdata发布的《2019年Q4中国移动互联网行业发展分析报告》数据显示,生鲜电商企业如每日优鲜保持1152万的月活和43.9%的增速,在众多生鲜类APP中,以4.4次的日均打开次数位列生鲜电商用户使用频率榜第一。

但这并不意味着每日优鲜可以高枕无忧。

年初以来,美团、盒马、苏宁等巨头纷纷入场生鲜电商,“美团买菜”“盒马买菜”“苏宁菜场”等巨头的生鲜电商,其业务也延续了每日优鲜开创的前置仓模式,“苏宁菜场”在试行前置仓模式之后,其单日小店销售金额就超过了3万元;“盒马买菜”在试行前置仓之后,仅仅两个月时间,其订单增长倍数就已经超过10倍。巨头们的试行再次验证了前置仓是目前的最优解。

生鲜电商存在万亿规模的市场潜力,前景广阔,作为电商的下一个增量市场,阿里、京东、苏宁均不会放弃这个领域,这意味着作为头部企业的每日优鲜,接下来肯定和巨头们免不了会有竞争。

中部玩家深耕存量

与此同时,虽然巨头们都在迅速增长,但一些区域性玩家和小玩家基本都陷入了负增长,生鲜电商优胜劣汰的速度在加快。

据电子商务研究中心此前公布的数据,生鲜电商4000多家入局者中,4%持平,88%亏损,且剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利,而这1%基本上都都被巨头占满。

在目前的大环境下,资本早已冷静下来,亏钱补贴早已不是生鲜电商的主流模式。这对中尾部商家来说并不是一个好消息。缺少了资本的加持,他们很难和头部抗衡,加上传统电商的涌入,再想找到增量市场非常艰难。

一位生鲜电商创业者如此总结:“生鲜电商进入到当下阶段,目前就是在比拼资本,如果都有很强的资本,最终比拼的是供应链。”

由此回头,也不难看出食行生鲜在上海被掣肘的原因,在这一诞生了叮咚买菜的生鲜电商起源地,拥有着几百家生鲜电商,上海一度也是生鲜电商们的温床,但如今早已过了生鲜电商百花齐放的时候。

食行生鲜在上海逐步关停冷柜一方面是长期亏损没有融资,另一方面是因为现阶段他们已经意识到寻求市场增量已经很难,经营好存量才是关键。

食行生鲜的缩影也是当下中部商家们的现状,活下去才是第一要素。

经过一轮洗牌,头部生鲜电商开始全面发力,布局全国,在资本的加持下,以每日优鲜为主的生鲜电商开始向独角兽进发;而一些地区生鲜电商的经营更趋精细化多样化,毕竟目前GMV排在第一位,如果不能盈利,面临的就是淘汰。

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解密未来新零售、新消费促生下的网红品牌

解密未来新零售、新消费促生下的网红品牌

解密未来新零售、新消费促生下的网红品牌

作者序:

我们为什么要去做网红品牌?因为网红品牌是全新的商业形式,因为网红品牌代表了这个时代的供需关系。2020年下半年,新消费的观念逐渐深入人心。而新消费则是完全构建在新产品、新渠道、新传播之上的,网红品牌,可以完完全全的代表新产品,新零售,新传播,是我们这个时代最合理的商业承载形式。

网红品牌为什么会火

网红品牌可能是近几年来,最火的品牌成长方式了。网红品牌, 顾名思义,就是依托互联网平台能够建立广泛地传播,并且迅速的取得不俗的营销业绩的品牌,网红品牌往往具有极强的话题性,从最开始的雕爷牛腩、黄太吉,到后来的喜茶、答案奶茶,再到现在火遍全网的钟薛高,百雀羚、卫龙辣条都被打上了网红品牌的标签。

以“全中国最贵雪糕”的钟薛高为例,去年推出一款名为“厄瓜多尔粉钻”的天价雪糕,双十一期间仅 15 个小时,当日销售额突破400 万元。

而我们从小吃到大的卫龙辣条,玩到仿佛忘记了自己只是“辣条”的现实,二次元、科技风、各种互联网玩法令人瞠目结舌, 网红之路一发不可收拾。

但也有很多网红品牌现在已经销声匿迹,雕爷牛腩、黄太吉基本上已经销声匿迹,曾经爆火的答案奶茶也没有了往日的光鲜。

那么为什么有的网红品牌可以持续走红,有的网红品牌就稍纵即逝呢?探索网红品牌背后的运营机理,对我们未来打造网红品牌非常有必要。

由此来看,网红品牌大概可以分为两类,一类是“原生互联网” 的网红品牌,另一类是“老品牌,新传播”的网红品牌,无论是哪一种网红品牌,都是建立在互联网的高维传播能力上。

由于有了强大的话题性,故事性,趣味性,这些品牌在早期吸引了很多的流量。但并不是所有的网红品牌都可以长命,接下来,我们就按照网红品牌的发展轨迹分析一下网红品牌的发展轨迹。

流量思维下的网红品牌 1.0

很多人说,网红品牌 1.0 是始于流量,败给信任。

这个意思是说,网红品牌 1.0 是网红经济的出现是互联网时代的必然产物,也是是移动互联网时代的一个重要的社会现象,但网红品牌的巨大效益,导致了越来越多的品牌发展,追求传播的效率,传播会带来流量,流量会带来商业上的回报。

但很多时候,集中的流量爆发、疯狂的传播会让人忘记了品牌本身的意义,品牌本身是用来标记产品和服务的,这里边容易出现两个误区。第一个误区,很多人因为品牌变成了网红,就忽略了产品本身的质量,导致了后期的用户体验非常不好。

很多企业的经营者在塑造话题,打造品牌,营造传播这些方面都是高手,但产品的供应链、产品质量这些方面一直被忽视,或者一直在将就。

这样的品牌起的快, 死的也快。第二个误区,是很多本身不能打造出很多附加值的品类,被打上网红品牌的标签之后,就开始飘飘然。

这样的品类的网红品牌起来的快,但时间长了用户会发现,我花了这么多钱,买的东西其实并不值,雕爷牛腩、黄太吉就是这样典型的例子。

流量仅仅只能代表注意力,并不能代表有了流量就有了网红品 牌,网红品牌的产生需要清晰的品牌定位,深入人心的品牌心智打造, 长期的内容输出,和超强的流量支持。

所以,准确的来说,1.0 时代的网红品牌,并不是真正的网红品牌,他们更应该被叫做“流量品牌” 或者“话题品牌”。

营销思维下的网红品牌 2.0

随着互联网营销方法论的逐渐深入,以钟薛高、乐纯、完美日记、海洋之风为代表的的网红 2.0 品牌开始崛起,这个时候,网红品牌才是真正能够站得住脚的网红品牌,品牌进入了新时代。

相对于网红品牌 1.0 的时代,这些品牌普遍都有以下的特点。

超强的产品打造能力,让产品更具有附加值钟薛高卖的并不是普通的雪糕,可以说每一款雪糕都是精心的打造。

极大的提升了产品的技术壁垒。乐纯“三三三倍酸奶”是用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去 2/3 重量的水分,只留下三倍的纯净营养。

海洋之风则是在国内首先提出了益生菌牙膏的概念,并且牢牢占据了这个品类的第一名。

准确的说,在这个阶段,不是会做传播的人在主导网红品牌了, 而是一些专业的产品经理开始入场了,这对网红品牌的发展,带来了飞跃性的提高。

稳定的产品销售结构,能让品牌在不断的销售中被堆积。品牌能不能形成,最核心的问题就是能不能长期销售形成稳定的销售口碑,光靠传播是建立不起来品牌的。2.0 时代的网红品牌,基本上全部都布局了全部的线上销售渠道。

钟薛高可以做到用干冰+快递的方式,将产品卖到全国各地。超强的产品研发能力加上绝对的用户体验,很快的就可以形成复购。海洋之风同样在全网布局了零售体系,“线上看得见,线上买的着”的经营理念,让海洋之风迅速从激烈的牙膏市场中脱颖而出。

强大的内容输出能力,是网红品牌的标配,与其说这个阶段是网红品牌 2.0 的阶段,不如说这个阶段是真正的互联网品牌打造的阶段。互联网品牌的打造,线上的传播就是非常重要的一个环节,互联网传播是高度依赖新媒体的,新媒体的传播形式有与传统的媒体传播形式有巨大的区别。

所以,为什么会是转型快的传统企业,例如卫龙、百雀羚率先成为了网红品牌。为什么会是钟薛高、海洋之风这些互联网原生品牌能够成为网红品牌。很大原因就是因为这些品牌率先适应了互联网的传播模式,找到了在新媒体环境下,传播如何配合零售的钥匙。

新消费,是网红品牌的新篇章

新消费时代来了。

什么是新消费?新消费意味着新产品、新渠道、新传播。新消费最核心的关键点,就是打破信息壁垒,去消费更好质量的产品。

新传播意味着企业主可以直接通过数据营销的方式,找到更精准的消费者。新渠道意味着所有的消费者可以直接到企业的电商平台来购买。

传播的壁垒被打破了,渠道的壁垒被打破了,才有了更高品质的产品与大家建立关联的机会。

乐纯的研发成本是普通酸奶的 3 倍,海洋之风的研发成本是普通牙膏的五倍,这种产品在传统渠道里是根本不可能卖的。但新消费的时代来了,这就是机会。

消费者并不可能所有的产品都去买最好的, 但是精准营销环境下,他完全有机会去做一个“局部富人”。只要品牌方的整个品牌信任体系是完整的,产品质量是绝对的,一定会有消费者为此买账的。

这应该就是“网红品牌”崛起的最好的机会,所谓网红品牌,它应该不依赖于传统渠道,应该是在全网爆红的品牌和产品,全网爆红的产品又一定要有超强的质量来达到超强的用户体验,这样才能产生复购,最终在销售中慢慢堆积品牌势能。

所以,网红品牌,一定不能单单靠传播,而是从产品打造、品牌定位、推广方式、用户沉淀多个角度系统运营,才能打造出来真正的网红品牌。

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我在微信群代购海南版iPhone,第二天人财两空

我在微信群代购海南版iPhone,第二天人财两空

我在微信群代购海南版iPhone,第二天人财两空

海南正在成为购物者的天堂,下一个济州岛。

自7月1日起,海南免税店开始实施购物新政策,游客的免税额度,从原来的每年3万提高至10万元,并且不限制单件商品的额度。

产品的购买种类限制,也从原来的38种,拓宽至45类。很多热门的产品,比如苹果手机等,最便宜的比内地优惠2000多元。

政策开始的首周,海关统计购物总额为4.5亿元,免税6571万元,日均免税939万元。

大量游客蜂拥消费,解放了压抑许久的消费天性,让死气沉沉的奢侈品市场重燃生机。此次政策不仅利好线下奢侈品,还促进了旅游、航空等在疫情期间刀刃边缘的行业。

除了这些游客,沉寂了五个月的海外代购,也在快要入伏的日子,迎来了春天。

在提高限额、免税等优惠刺激下,代购们一时间梦回2000。

非典前后,电商迎来了前所未有的发展机会,互联网帮助人们打开了世界的大门,满目琳琅的进口货涌入人们的视线。

伴随着国内消费者对海外产品需求的攀升,代购群体呈现直梯式上升。

那时候的代购不用奔波,也没有那么多算计,很多都是在外念大学的留学生。基本运作模式为早上起来邮寄一次货物,等到了晚上下课,还会再寄一次。

因为存在时差,而且当时并没有那么多人参与其中,对于留学生来说,基本每天都有钱赚,小则一两百,多则大几千。当时还流传“留学归来赚的钱,还不如念书的时候多”的玩笑话。

当时很多侨居海外的人都加入代购大军,不会出现卖不出货,或者不断维持客源的情况,当时的亲戚朋友,以及亲戚朋友的亲戚朋友,都是十分捧场的忠实客户。

从09年到10年,海外代购市场规模增长240%,当时想买什么就买什么,不用排队,预购,打点其他。

但好景不长,从2010年9月开始,海关针对个人出入境物品的应征税进行调整,征税税点额度起点从500调到50,公告更是指出邮运进出口的商业性邮件,要按照货物规定办理手续。

这对于“人肉代购”来说,无疑是致命的打击。

福无双至祸不单行,随着国内游客越来越多,侨居与留学的学生越来越多,很多奢侈品都出台了相应的购买政策来保护市场。LV当时一本护照三个月内只能买一个手袋。

不仅如此,很多热门产品经常断货,刷脸留货的时代也终结,货不好买、钱不好赚,很多代购纷纷倒地不起,开始转行。

但此时的钱只是不好赚,并不是赚不到,只要肯下功夫,依然能赚到钱。

2011年,微商大火,代购丛生,行业乱象层出不穷。

逃税漏税、违法走私的不在少数,当时轰动一时的漏税空姐案,频繁从韩国免税店购买化妆品入境不申报,最后以走私的罪名,被判处有期徒刑11年,罚款50万元。

还有些淘宝店主也步其后尘,一个名叫游燕的店主,从开店的几年内,从香港买货然后带入境,在国内销售并谋取利润,前前后后偷逃应缴税额300余万元,终审判刑十年,并罚款550万元。

此类事件热度不断攀升,海外代购也不得不面对成本激增等问题,不少海外代购店,也倒在了这个时候。

虽然此时成本增加,但国内整体经济呈稳步上升阶段,需求量提升。

海外市场在扩大,行业格局逐步稳定,但那些人肉代购却是越来越难做了。

2015年开始,不少资本涌入海外代购,阿里巴巴、京东、网易等成立了专门的事业部,开始扩充自己的海外购的业务。

同年,网易考拉、小红书、洋码头等涌入视线,同个体抢生意。

代购变成了不是人人都能做的行业,辛苦积累客户,不分昼夜的工作,饮食无规律,每天都在奔波的大代购们,流水每月也只有几十万。四海为家的代购也终于住在了太平洋、大西洋、印度洋和北冰洋。

从2018年开始,渠道越来越多,代购越来越多,奢侈品也没有了原来的神秘感。

同年11月,阿里巴巴在首届进博会上宣布,在未来的五年,阿里大进口将完成2000亿美元的目标,覆盖全球120多个国家和地区重点产业带。

自2019年第二届进博会上,阿里已经完成原计划阶段性目标的百分之123%,而天猫国际则是实现这一目标的主力。

加速海外品牌入华,对人肉代购本身是一种挤压,随着时间的积累,天猫国际简化流程、提升审核、入驻、备案效率等,甚至还专门成立了语言互通的团队帮助商家中英翻译。

最快不到30天,就能顺利开店,店内还开启了帮扶政策,帮助成交等。

今年2月份,因为疫情的影响,天猫国际出台的帮扶政策,为100多个商家提供了5亿低息贷款、保证物流等支持。数据显示,今年2月份,中国消费者在天猫国际上消费购买的商品,增长超52%。

类似跨境电商平台数不胜数,大小公司纷纷入局,个人代购赚的钱,跟工地上搬砖的工人不相上下,只能赚个辛苦钱。

2019年出台的新的电商法,开始对代购行业规范,朋友圈当时还出现了各种各样的“灵魂画手”,出现了不少有趣的画面,用手绘图片的方式,描述代购的产品,用同音异字的名字称呼商品。

求生欲极强背后,是一个快要垮掉的行业。

今年疫情,奢侈品迎来了小幅度的涨价,不少囤货的代购好歹能有点利润,大多数代购甚至无事可做,转去朋友圈卖面膜、瘦身等微商产品。

代购这个副业,就像拖着整个世界追一粒尘埃一样,越来越不好做了。

海南免税店政策放宽,穷途末路中给代购一线生机,出现了很多“另类代购”。

免税店的形式很多,不仅仅是机场附近开店一种形式,但无论哪种,想要进免税店的门槛是一样的,一张国际机票。

因为疫情的关系,国际飞行近乎停摆,对于免税店和航空公司来说,生意无法展开,近乎是灾难,只能想办法自救。

此次政策放宽后,微信中出现了很多类似于拼购的群。群主就像是以往的代购,帮助群员在免税店下单,收取价格不等的好处费,但肯定比日韩代购要便宜的多。

这些群主是怎样做到的呢?

因为疫情的关系,国内几家免税店根本没有生意,不得不考虑走线上渠道。但这个渠道并不是每个人都可以参与,只有少数出过国的人才有资格在线上购买免税店产品。

换言之,这其实是疫情时代的一种代购,而且是省了机票的代购。因为目前免税店的线上管理还是一片空白,所以对于想卖货的商家和想代购的个人来说,都有利可图。

但是好景不长,海南新政出台一周后,就紧急修复了“bug”,重新声明:有牟利为目的为他人购买免税商品或将所购免税品在国内市场再次销售的,购买免税品时提供虚假身份证的,三年内不得享受离岛免税购物政策,并可依照有关规定纳入征信系统,10日起开始执行。

大致意思就是,谁要是敢在海南岛做代购,三年内就别想来买东西了。

不少人表示,海南岛变身成为免税岛,是为了促进居民消费,鼓动经济发展,而不是为了打造代购者的消费天堂。

代购经历了短暂的回光返照,对家却获得了百年难遇的机会。

这次免税政策的开放,对资本和电商来说,打开了新世界的大门。

听闻目前考拉海购已经在着手海南免税店的项目,很多互联网大佬也开始争夺免税牌照的资格。对于电商平台来说,免税店的加入会延续其本身的价格优势,电商完善的体制、设施和运作规则以及基础建设等,可以为免税服务,无疑是双赢的局面。

联手一旦达成,代购就更没有饭碗了。

免税二字意味着低成本。举个例子,一个包的成本价是一万元,税是一万元,免税店的底价就是一万元,但对于普通商家来说,在成本的基础上,还要加上税的份额,就是两万元。在议价方面,免税店具备了绝对的优势。

目前国内具有免税经营的公司只有八家,中免+日上占据了80%+的份额,如今国际刚刚释放了一些免税利好,资本就争相涌入。

免税牌照是稀缺资源,不是想卖就能卖的,免税行业既具备零售属性,还具备旅游属性,供应链和消费人群极为集中,很难实现想做就做。

就算电商再发达、代购再多,对免税店基本都没什么影响。

转战海南不成,个人代购又做不下去,随着跨境电商平台崛起、免税店政策放宽,征战跨境电商平台成为大多代购的终点。

很多人肉代购开始入局本国跨境电商平台,自2018年,跨境电商平台稳定后,海外代购群体中,跨境电商平台占比高达70%。

虽说有需求的地方就有市场,可是人肉代购正在被电商平台吞噬,一切回归到曾经帮朋友带个东西,给点好处费的时代。

未来是什么样子,没人知道,但是现在确实也不好过。尤其是那些靠着操守,走在正品一线的人肉代购们。

这群代购,在艰难的2020年,总是忍不住的Gucci,眼泪PradaPrada的dior。

行业大浪淘沙,疫情又改变了整个行业,代购想回到最初火爆的情形难上加难,如今朋友圈代购明显减少,奢侈品代购的需求也降低了很多。

纵观代购行业,其商业本质是一种跑腿服务,技术含量并不高,想要规模化也十分困难,任何一份工作做到后期都是困难的,所以创新才会显得格外重要。

对于代购的未来,很难说出还会有怎样的机会,很多代购也早早转行,从其他方面去接受市场的考验。

代购就像胶卷,在特定的时代人人向往,但在历史的长河中,却永远定格在过去。

个人代购明天会怎样,其实心中早就有了答案。

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