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一家苏州生鲜电商的进沪路:烧了几个亿,如今一地鸡毛

一家苏州生鲜电商的进沪路:烧了几个亿,如今一地鸡毛

一家苏州生鲜电商的进沪路:烧了几个亿,如今一地鸡毛

8月1日,家住闵行的张海发现,自家小区原先入驻的“食行生鲜”快递冷柜不知何时停用了,柜上的按钮还能正常使用,但上面的监控已经被切断,柜面也落上了灰尘。

在APP上询问小区冷柜为何关闭后,客服给出的答复是因为疫情影响,供应链并未完全恢复,目前只能供应部分小区。

张海认为:“关闭的可能都是不盈利的,现在这种情况,再投资就是把钱往外扔。”

诚然,一场疫情让很多企业的发展放慢了脚步,生鲜电商赛道的创业项目也倍受影响。

区别于每日优鲜和叮咚买菜,食行生鲜起源于苏州,采用的是C2BF模式,通过手机下单,小区冷柜自提,这种特殊社区智能冷柜自提的方式也是其首创。

一方面虽然大幅降低了菜品损耗和物流成本,保证了服务效率,但成本也不可忽略,据了解,仅冷柜一项成本就超过1万元,还不包括安装、租金和每月的运营成本,另外冷柜的电费也是一项大支出,就算以80%的使用率来计算,每月电费至少千元。

截止2019年6月,食行生鲜完成了D轮融资,共计7.64亿。但以这种快递冷柜的重资产模式扩张,烧钱也是非常快。

D轮融资之后,食行生鲜在上海以小区为单位在地推式扩张。疫情前,食行生鲜在苏州、无锡、上海三地共有3677个站点,但疫情过后在官网地图可以看到,上海仅有一百多个小区的冷柜正常投用。

食行生鲜市场份额的骤减是第二梯队生鲜电商们的缩影,留给他们的时间已经不多了。

因为资本永远是逐利的,如果看不到未来的发展前景,那他们宁愿去投头部企业。

那么留给生鲜电商们的选择就变窄了。疫情之下,是继续深耕存量还是全面扩张?

资本加持,头部继续扩张

近期,每日优鲜正式确认完成新一轮4.95亿美元融资,这也是生鲜电商领域目前金额最大的一笔融资。

作为行业早期入场的玩家,每日优鲜的头部优势则愈加显现。自2014年创立以来,每日优鲜已经经历了至少7轮融资,加上最近的两次战略融资,其在行业内的头部地位进一步得到巩固。

此次融资后,每日优鲜随后推出了“十亿补贴”。

对于头部生鲜电商来说,扩张的意义要更大些,从资本角度的考量要大于业务本身的需要,唯有全国扩张才能保持高速增长,而占领几个重要的城市,能更好给资本讲故事。

能在这场生鲜“攻坚战”中胜出,每日优鲜得益于前置仓这个最优模式。

具体来看,前置仓通常设社区集中点,能够轻松辐射到周边1-3公里的区域,这种模式将物流链路拆分成“产地–中心仓—前置仓—用户”。这种模式直接将用户下单送货时长缩短到1个小时甚至半个小时。

特别是在疫情下,虽然人员一度紧张,但前置仓的补货、配送效率大为改善,由此又推动了其配送效率的改善。

此外,每日优鲜在设计细节上做了改造,前置仓的温控由空调变成冷库,面积从此前的100-150平米扩大到300-400平米,SKU种类从1000多个扩大到3000多个。

虽然房租成本、物料在增加,但库存周期转天数在不断降低,长远来看,这对高损耗的生鲜电商来说是利大于弊。

另外,SKU的增加让其客单价大为提高,在北京上海等一线城市客单价已经达到了85元左右,其毛利足以摊平履约成本,而这恰恰是其他企业很难做到的。当其他生鲜电商还在用补贴换取用户的时候,每日优鲜等头部电商已经进入盈利阶段。

资本在此时投资正是看中每日优鲜的头部优势以及未来发展。

据移动大数据监测平台Trustdata发布的《2019年Q4中国移动互联网行业发展分析报告》数据显示,生鲜电商企业如每日优鲜保持1152万的月活和43.9%的增速,在众多生鲜类APP中,以4.4次的日均打开次数位列生鲜电商用户使用频率榜第一。

但这并不意味着每日优鲜可以高枕无忧。

年初以来,美团、盒马、苏宁等巨头纷纷入场生鲜电商,“美团买菜”“盒马买菜”“苏宁菜场”等巨头的生鲜电商,其业务也延续了每日优鲜开创的前置仓模式,“苏宁菜场”在试行前置仓模式之后,其单日小店销售金额就超过了3万元;“盒马买菜”在试行前置仓之后,仅仅两个月时间,其订单增长倍数就已经超过10倍。巨头们的试行再次验证了前置仓是目前的最优解。

生鲜电商存在万亿规模的市场潜力,前景广阔,作为电商的下一个增量市场,阿里、京东、苏宁均不会放弃这个领域,这意味着作为头部企业的每日优鲜,接下来肯定和巨头们免不了会有竞争。

中部玩家深耕存量

与此同时,虽然巨头们都在迅速增长,但一些区域性玩家和小玩家基本都陷入了负增长,生鲜电商优胜劣汰的速度在加快。

据电子商务研究中心此前公布的数据,生鲜电商4000多家入局者中,4%持平,88%亏损,且剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利,而这1%基本上都都被巨头占满。

在目前的大环境下,资本早已冷静下来,亏钱补贴早已不是生鲜电商的主流模式。这对中尾部商家来说并不是一个好消息。缺少了资本的加持,他们很难和头部抗衡,加上传统电商的涌入,再想找到增量市场非常艰难。

一位生鲜电商创业者如此总结:“生鲜电商进入到当下阶段,目前就是在比拼资本,如果都有很强的资本,最终比拼的是供应链。”

由此回头,也不难看出食行生鲜在上海被掣肘的原因,在这一诞生了叮咚买菜的生鲜电商起源地,拥有着几百家生鲜电商,上海一度也是生鲜电商们的温床,但如今早已过了生鲜电商百花齐放的时候。

食行生鲜在上海逐步关停冷柜一方面是长期亏损没有融资,另一方面是因为现阶段他们已经意识到寻求市场增量已经很难,经营好存量才是关键。

食行生鲜的缩影也是当下中部商家们的现状,活下去才是第一要素。

经过一轮洗牌,头部生鲜电商开始全面发力,布局全国,在资本的加持下,以每日优鲜为主的生鲜电商开始向独角兽进发;而一些地区生鲜电商的经营更趋精细化多样化,毕竟目前GMV排在第一位,如果不能盈利,面临的就是淘汰。

本文由潮起网 作者:
见微传媒 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表潮起网 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载。
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解密未来新零售、新消费促生下的网红品牌

解密未来新零售、新消费促生下的网红品牌

解密未来新零售、新消费促生下的网红品牌

作者序:

我们为什么要去做网红品牌?因为网红品牌是全新的商业形式,因为网红品牌代表了这个时代的供需关系。2020年下半年,新消费的观念逐渐深入人心。而新消费则是完全构建在新产品、新渠道、新传播之上的,网红品牌,可以完完全全的代表新产品,新零售,新传播,是我们这个时代最合理的商业承载形式。

网红品牌为什么会火

网红品牌可能是近几年来,最火的品牌成长方式了。网红品牌, 顾名思义,就是依托互联网平台能够建立广泛地传播,并且迅速的取得不俗的营销业绩的品牌,网红品牌往往具有极强的话题性,从最开始的雕爷牛腩、黄太吉,到后来的喜茶、答案奶茶,再到现在火遍全网的钟薛高,百雀羚、卫龙辣条都被打上了网红品牌的标签。

以“全中国最贵雪糕”的钟薛高为例,去年推出一款名为“厄瓜多尔粉钻”的天价雪糕,双十一期间仅 15 个小时,当日销售额突破400 万元。

而我们从小吃到大的卫龙辣条,玩到仿佛忘记了自己只是“辣条”的现实,二次元、科技风、各种互联网玩法令人瞠目结舌, 网红之路一发不可收拾。

但也有很多网红品牌现在已经销声匿迹,雕爷牛腩、黄太吉基本上已经销声匿迹,曾经爆火的答案奶茶也没有了往日的光鲜。

那么为什么有的网红品牌可以持续走红,有的网红品牌就稍纵即逝呢?探索网红品牌背后的运营机理,对我们未来打造网红品牌非常有必要。

由此来看,网红品牌大概可以分为两类,一类是“原生互联网” 的网红品牌,另一类是“老品牌,新传播”的网红品牌,无论是哪一种网红品牌,都是建立在互联网的高维传播能力上。

由于有了强大的话题性,故事性,趣味性,这些品牌在早期吸引了很多的流量。但并不是所有的网红品牌都可以长命,接下来,我们就按照网红品牌的发展轨迹分析一下网红品牌的发展轨迹。

流量思维下的网红品牌 1.0

很多人说,网红品牌 1.0 是始于流量,败给信任。

这个意思是说,网红品牌 1.0 是网红经济的出现是互联网时代的必然产物,也是是移动互联网时代的一个重要的社会现象,但网红品牌的巨大效益,导致了越来越多的品牌发展,追求传播的效率,传播会带来流量,流量会带来商业上的回报。

但很多时候,集中的流量爆发、疯狂的传播会让人忘记了品牌本身的意义,品牌本身是用来标记产品和服务的,这里边容易出现两个误区。第一个误区,很多人因为品牌变成了网红,就忽略了产品本身的质量,导致了后期的用户体验非常不好。

很多企业的经营者在塑造话题,打造品牌,营造传播这些方面都是高手,但产品的供应链、产品质量这些方面一直被忽视,或者一直在将就。

这样的品牌起的快, 死的也快。第二个误区,是很多本身不能打造出很多附加值的品类,被打上网红品牌的标签之后,就开始飘飘然。

这样的品类的网红品牌起来的快,但时间长了用户会发现,我花了这么多钱,买的东西其实并不值,雕爷牛腩、黄太吉就是这样典型的例子。

流量仅仅只能代表注意力,并不能代表有了流量就有了网红品 牌,网红品牌的产生需要清晰的品牌定位,深入人心的品牌心智打造, 长期的内容输出,和超强的流量支持。

所以,准确的来说,1.0 时代的网红品牌,并不是真正的网红品牌,他们更应该被叫做“流量品牌” 或者“话题品牌”。

营销思维下的网红品牌 2.0

随着互联网营销方法论的逐渐深入,以钟薛高、乐纯、完美日记、海洋之风为代表的的网红 2.0 品牌开始崛起,这个时候,网红品牌才是真正能够站得住脚的网红品牌,品牌进入了新时代。

相对于网红品牌 1.0 的时代,这些品牌普遍都有以下的特点。

超强的产品打造能力,让产品更具有附加值钟薛高卖的并不是普通的雪糕,可以说每一款雪糕都是精心的打造。

极大的提升了产品的技术壁垒。乐纯“三三三倍酸奶”是用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去 2/3 重量的水分,只留下三倍的纯净营养。

海洋之风则是在国内首先提出了益生菌牙膏的概念,并且牢牢占据了这个品类的第一名。

准确的说,在这个阶段,不是会做传播的人在主导网红品牌了, 而是一些专业的产品经理开始入场了,这对网红品牌的发展,带来了飞跃性的提高。

稳定的产品销售结构,能让品牌在不断的销售中被堆积。品牌能不能形成,最核心的问题就是能不能长期销售形成稳定的销售口碑,光靠传播是建立不起来品牌的。2.0 时代的网红品牌,基本上全部都布局了全部的线上销售渠道。

钟薛高可以做到用干冰+快递的方式,将产品卖到全国各地。超强的产品研发能力加上绝对的用户体验,很快的就可以形成复购。海洋之风同样在全网布局了零售体系,“线上看得见,线上买的着”的经营理念,让海洋之风迅速从激烈的牙膏市场中脱颖而出。

强大的内容输出能力,是网红品牌的标配,与其说这个阶段是网红品牌 2.0 的阶段,不如说这个阶段是真正的互联网品牌打造的阶段。互联网品牌的打造,线上的传播就是非常重要的一个环节,互联网传播是高度依赖新媒体的,新媒体的传播形式有与传统的媒体传播形式有巨大的区别。

所以,为什么会是转型快的传统企业,例如卫龙、百雀羚率先成为了网红品牌。为什么会是钟薛高、海洋之风这些互联网原生品牌能够成为网红品牌。很大原因就是因为这些品牌率先适应了互联网的传播模式,找到了在新媒体环境下,传播如何配合零售的钥匙。

新消费,是网红品牌的新篇章

新消费时代来了。

什么是新消费?新消费意味着新产品、新渠道、新传播。新消费最核心的关键点,就是打破信息壁垒,去消费更好质量的产品。

新传播意味着企业主可以直接通过数据营销的方式,找到更精准的消费者。新渠道意味着所有的消费者可以直接到企业的电商平台来购买。

传播的壁垒被打破了,渠道的壁垒被打破了,才有了更高品质的产品与大家建立关联的机会。

乐纯的研发成本是普通酸奶的 3 倍,海洋之风的研发成本是普通牙膏的五倍,这种产品在传统渠道里是根本不可能卖的。但新消费的时代来了,这就是机会。

消费者并不可能所有的产品都去买最好的, 但是精准营销环境下,他完全有机会去做一个“局部富人”。只要品牌方的整个品牌信任体系是完整的,产品质量是绝对的,一定会有消费者为此买账的。

这应该就是“网红品牌”崛起的最好的机会,所谓网红品牌,它应该不依赖于传统渠道,应该是在全网爆红的品牌和产品,全网爆红的产品又一定要有超强的质量来达到超强的用户体验,这样才能产生复购,最终在销售中慢慢堆积品牌势能。

所以,网红品牌,一定不能单单靠传播,而是从产品打造、品牌定位、推广方式、用户沉淀多个角度系统运营,才能打造出来真正的网红品牌。

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我在微信群代购海南版iPhone,第二天人财两空

我在微信群代购海南版iPhone,第二天人财两空

我在微信群代购海南版iPhone,第二天人财两空

海南正在成为购物者的天堂,下一个济州岛。

自7月1日起,海南免税店开始实施购物新政策,游客的免税额度,从原来的每年3万提高至10万元,并且不限制单件商品的额度。

产品的购买种类限制,也从原来的38种,拓宽至45类。很多热门的产品,比如苹果手机等,最便宜的比内地优惠2000多元。

政策开始的首周,海关统计购物总额为4.5亿元,免税6571万元,日均免税939万元。

大量游客蜂拥消费,解放了压抑许久的消费天性,让死气沉沉的奢侈品市场重燃生机。此次政策不仅利好线下奢侈品,还促进了旅游、航空等在疫情期间刀刃边缘的行业。

除了这些游客,沉寂了五个月的海外代购,也在快要入伏的日子,迎来了春天。

在提高限额、免税等优惠刺激下,代购们一时间梦回2000。

非典前后,电商迎来了前所未有的发展机会,互联网帮助人们打开了世界的大门,满目琳琅的进口货涌入人们的视线。

伴随着国内消费者对海外产品需求的攀升,代购群体呈现直梯式上升。

那时候的代购不用奔波,也没有那么多算计,很多都是在外念大学的留学生。基本运作模式为早上起来邮寄一次货物,等到了晚上下课,还会再寄一次。

因为存在时差,而且当时并没有那么多人参与其中,对于留学生来说,基本每天都有钱赚,小则一两百,多则大几千。当时还流传“留学归来赚的钱,还不如念书的时候多”的玩笑话。

当时很多侨居海外的人都加入代购大军,不会出现卖不出货,或者不断维持客源的情况,当时的亲戚朋友,以及亲戚朋友的亲戚朋友,都是十分捧场的忠实客户。

从09年到10年,海外代购市场规模增长240%,当时想买什么就买什么,不用排队,预购,打点其他。

但好景不长,从2010年9月开始,海关针对个人出入境物品的应征税进行调整,征税税点额度起点从500调到50,公告更是指出邮运进出口的商业性邮件,要按照货物规定办理手续。

这对于“人肉代购”来说,无疑是致命的打击。

福无双至祸不单行,随着国内游客越来越多,侨居与留学的学生越来越多,很多奢侈品都出台了相应的购买政策来保护市场。LV当时一本护照三个月内只能买一个手袋。

不仅如此,很多热门产品经常断货,刷脸留货的时代也终结,货不好买、钱不好赚,很多代购纷纷倒地不起,开始转行。

但此时的钱只是不好赚,并不是赚不到,只要肯下功夫,依然能赚到钱。

2011年,微商大火,代购丛生,行业乱象层出不穷。

逃税漏税、违法走私的不在少数,当时轰动一时的漏税空姐案,频繁从韩国免税店购买化妆品入境不申报,最后以走私的罪名,被判处有期徒刑11年,罚款50万元。

还有些淘宝店主也步其后尘,一个名叫游燕的店主,从开店的几年内,从香港买货然后带入境,在国内销售并谋取利润,前前后后偷逃应缴税额300余万元,终审判刑十年,并罚款550万元。

此类事件热度不断攀升,海外代购也不得不面对成本激增等问题,不少海外代购店,也倒在了这个时候。

虽然此时成本增加,但国内整体经济呈稳步上升阶段,需求量提升。

海外市场在扩大,行业格局逐步稳定,但那些人肉代购却是越来越难做了。

2015年开始,不少资本涌入海外代购,阿里巴巴、京东、网易等成立了专门的事业部,开始扩充自己的海外购的业务。

同年,网易考拉、小红书、洋码头等涌入视线,同个体抢生意。

代购变成了不是人人都能做的行业,辛苦积累客户,不分昼夜的工作,饮食无规律,每天都在奔波的大代购们,流水每月也只有几十万。四海为家的代购也终于住在了太平洋、大西洋、印度洋和北冰洋。

从2018年开始,渠道越来越多,代购越来越多,奢侈品也没有了原来的神秘感。

同年11月,阿里巴巴在首届进博会上宣布,在未来的五年,阿里大进口将完成2000亿美元的目标,覆盖全球120多个国家和地区重点产业带。

自2019年第二届进博会上,阿里已经完成原计划阶段性目标的百分之123%,而天猫国际则是实现这一目标的主力。

加速海外品牌入华,对人肉代购本身是一种挤压,随着时间的积累,天猫国际简化流程、提升审核、入驻、备案效率等,甚至还专门成立了语言互通的团队帮助商家中英翻译。

最快不到30天,就能顺利开店,店内还开启了帮扶政策,帮助成交等。

今年2月份,因为疫情的影响,天猫国际出台的帮扶政策,为100多个商家提供了5亿低息贷款、保证物流等支持。数据显示,今年2月份,中国消费者在天猫国际上消费购买的商品,增长超52%。

类似跨境电商平台数不胜数,大小公司纷纷入局,个人代购赚的钱,跟工地上搬砖的工人不相上下,只能赚个辛苦钱。

2019年出台的新的电商法,开始对代购行业规范,朋友圈当时还出现了各种各样的“灵魂画手”,出现了不少有趣的画面,用手绘图片的方式,描述代购的产品,用同音异字的名字称呼商品。

求生欲极强背后,是一个快要垮掉的行业。

今年疫情,奢侈品迎来了小幅度的涨价,不少囤货的代购好歹能有点利润,大多数代购甚至无事可做,转去朋友圈卖面膜、瘦身等微商产品。

代购这个副业,就像拖着整个世界追一粒尘埃一样,越来越不好做了。

海南免税店政策放宽,穷途末路中给代购一线生机,出现了很多“另类代购”。

免税店的形式很多,不仅仅是机场附近开店一种形式,但无论哪种,想要进免税店的门槛是一样的,一张国际机票。

因为疫情的关系,国际飞行近乎停摆,对于免税店和航空公司来说,生意无法展开,近乎是灾难,只能想办法自救。

此次政策放宽后,微信中出现了很多类似于拼购的群。群主就像是以往的代购,帮助群员在免税店下单,收取价格不等的好处费,但肯定比日韩代购要便宜的多。

这些群主是怎样做到的呢?

因为疫情的关系,国内几家免税店根本没有生意,不得不考虑走线上渠道。但这个渠道并不是每个人都可以参与,只有少数出过国的人才有资格在线上购买免税店产品。

换言之,这其实是疫情时代的一种代购,而且是省了机票的代购。因为目前免税店的线上管理还是一片空白,所以对于想卖货的商家和想代购的个人来说,都有利可图。

但是好景不长,海南新政出台一周后,就紧急修复了“bug”,重新声明:有牟利为目的为他人购买免税商品或将所购免税品在国内市场再次销售的,购买免税品时提供虚假身份证的,三年内不得享受离岛免税购物政策,并可依照有关规定纳入征信系统,10日起开始执行。

大致意思就是,谁要是敢在海南岛做代购,三年内就别想来买东西了。

不少人表示,海南岛变身成为免税岛,是为了促进居民消费,鼓动经济发展,而不是为了打造代购者的消费天堂。

代购经历了短暂的回光返照,对家却获得了百年难遇的机会。

这次免税政策的开放,对资本和电商来说,打开了新世界的大门。

听闻目前考拉海购已经在着手海南免税店的项目,很多互联网大佬也开始争夺免税牌照的资格。对于电商平台来说,免税店的加入会延续其本身的价格优势,电商完善的体制、设施和运作规则以及基础建设等,可以为免税服务,无疑是双赢的局面。

联手一旦达成,代购就更没有饭碗了。

免税二字意味着低成本。举个例子,一个包的成本价是一万元,税是一万元,免税店的底价就是一万元,但对于普通商家来说,在成本的基础上,还要加上税的份额,就是两万元。在议价方面,免税店具备了绝对的优势。

目前国内具有免税经营的公司只有八家,中免+日上占据了80%+的份额,如今国际刚刚释放了一些免税利好,资本就争相涌入。

免税牌照是稀缺资源,不是想卖就能卖的,免税行业既具备零售属性,还具备旅游属性,供应链和消费人群极为集中,很难实现想做就做。

就算电商再发达、代购再多,对免税店基本都没什么影响。

转战海南不成,个人代购又做不下去,随着跨境电商平台崛起、免税店政策放宽,征战跨境电商平台成为大多代购的终点。

很多人肉代购开始入局本国跨境电商平台,自2018年,跨境电商平台稳定后,海外代购群体中,跨境电商平台占比高达70%。

虽说有需求的地方就有市场,可是人肉代购正在被电商平台吞噬,一切回归到曾经帮朋友带个东西,给点好处费的时代。

未来是什么样子,没人知道,但是现在确实也不好过。尤其是那些靠着操守,走在正品一线的人肉代购们。

这群代购,在艰难的2020年,总是忍不住的Gucci,眼泪PradaPrada的dior。

行业大浪淘沙,疫情又改变了整个行业,代购想回到最初火爆的情形难上加难,如今朋友圈代购明显减少,奢侈品代购的需求也降低了很多。

纵观代购行业,其商业本质是一种跑腿服务,技术含量并不高,想要规模化也十分困难,任何一份工作做到后期都是困难的,所以创新才会显得格外重要。

对于代购的未来,很难说出还会有怎样的机会,很多代购也早早转行,从其他方面去接受市场的考验。

代购就像胶卷,在特定的时代人人向往,但在历史的长河中,却永远定格在过去。

个人代购明天会怎样,其实心中早就有了答案。

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