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马斯克翻车警示:特斯拉“带货一哥”该让位了吗?

本文来自微信公众号:快公司FastCompany(ID:FCChinese),图片来源:Flickruser DanielOberhaus;Tesla

本文来自微信公众号:快公司FastCompany(ID:FCChinese),图片来源:Flickr user Daniel Oberhaus; Tesla

早在2014年,几个大学毕业生在网上发了一则非正式的特斯拉“广告”:

不像其它司空见惯的汽车广告,这段视频既没有强调汽车外观设计的流畅线条,也没有关注汽车电池的超长待机,甚至没有展现汽车在公路上疾驰那种经典酷炫的画面,相反,整段广告的重点落在描述特斯拉汽车如何“让交通工具超乎想象”上——从一个孩子妙想天开的视角出发来展现特斯拉汽车的超前理念。

这则广告风靡网络,迅速引起了各地汽车博客和网站的关注,到后来甚至连特斯拉CEO伊隆·马斯克也点了赞。

刚刚发现了一个由两位大学毕业生制作的特斯拉广告,很棒,我喜欢! -埃隆·马斯克(@Elon Musk)2014年3月14日   

他当然喜欢咯——这个广告不但完美体现了特斯拉“向着群星进发”的企业形象,更重要的是,它还是免费的。

“免费”的意思,是它非但没有让公司花一分钱,还省掉了一整套企业做广告的业务流程:既没有比稿,也没有广告代理会议,更没有任何有偿的工作。这支广告的制作者完全是出于粉丝的热情,而点击观看的人也完全是出于对特斯拉的喜爱。对特斯拉来说,这是一个双赢的过程,这是世界上任何一个品牌都求之不得的营销方式,和最纯粹的模式。 

而这种模式,也概括了特斯拉自2003年成立以来最主要的广告营销策略(和预算)——马斯克从不花钱“买”关注,他总是自己博关注。

靠着马斯克这股劲头,特斯拉如今已经占领了美国电动车市场高达60%的份额,多年来不断从其它豪华汽车品牌那里抢去不少客户。该公司2019年的汽车销量超过了前两年的总和,加上其销售势头,特斯拉的股票在去年上涨了近300%,让该公司的市值飙升至福特、通用和克莱斯勒三大汽车巨头总和的两倍多。

[图片来源: Sean O’Kane / The Verge]

在所有这些增长中,特斯拉的付费广告预算并没有改变——还是零。相比之下,其他汽车公司每年在全球广告上花费数百亿美元。2019年,他们仅在美国数字广告上就花费了150多亿美元。

特斯拉品牌的声誉和形象完全取决于它的汽车质量和客户的口碑炒作,当然还有马斯克在社交媒体上的声音。这大概是史上最佳的市场投资回报案例了。

2019年,美国汽车行业的数字广告支出将增长15.8%,达到159.1亿美元

营销家马斯克

然而,以创始人为导向的品牌触达方式是有局限性的。

对一些人来说,这些局限性在过去几周尤其明显,因为马斯克又在推特上发表了一连串特朗普式的争议言论,放言要强行重启在加州的特斯拉工厂,还在乔·罗根的播客中散播COVID-19的不实传闻。他不但挂牌出售位于洛杉矶贝莱尔地区的两处豪宅,随后还在推特上玩起《骇客帝国》梗,称自己“吃了红色药丸”(暗示其支持右翼政府的倾向),还鼓励其他人也这么做,随即引来了伊万卡特朗普的积极回应。

[图片来源:Molly Butler / Media Matters]

已服下! -伊万卡·特朗普(@Ivanka Trump)2020年5月17日           

他所有的这些言论与行为,都不是任何一位首席营销官该做的事,哪怕他有多么反传统。

在此之前,正是马斯克的特立独行推动了特斯拉的传奇(销售佳绩)。在《快公司》对一些大型广告公司高管的采访中,所有人都指出马斯克精明地将特斯拉品牌塑造成自己的形象,并让它成为品牌唯一的驱动力。就像许多硅谷的成功案例一样,创始人毫不避讳地为自己的品牌代言——敢说敢做,言出必行。

在2019年11月彭博社的一项调查中,约55%的受访者表示,他们对马斯克的看法影响了他们购买特斯拉的决定。“很少看到一家公司的负责人把这么多的个人特质融入自己的公司里,”一位客户告诉彭博社。“我不知道福特汽车的头儿长什么样,日产的前CEO也是因为坐了牢我才认识。” 

乔布斯范式

以创始人作为一个品牌的情感支柱并不是什么新鲜事。        

看看史蒂夫·乔布斯。这位苹果公司的创始人正是身兼公司领袖和品牌“门面担当”的典型代表,是提及苹果这个名字和标志时人们最常联想到的形象。然而,苹果同时也是世界上最优秀、最高产的品牌广告商之一。

乔布斯标配的黑色高领衫和牛仔裤固然让人印象深刻,还有雷德利·斯科特执导的最经典苹果广告《1984》,以及2007年在奥斯卡颁奖典礼上发布的震撼人心的首支iPhone广告《HELLO》,至今令人难忘。

理查德·布兰森(Richard Branson)是另一位既是创始人又是品牌“门面”的代表。他的维珍帝国很大程度上是由他外向、傲慢的个性所驱动的。然而,无论是唱片店、航空公司,还是手机,维珍品牌都用自己的品牌广告来平衡创始人的公众形象。

正如苹果和维珍所示范的那样,这种平衡可以成为品牌增长的驱动力。创始人的声音,加上品牌本身的特性,既可融合,也可相互并行,让顾客和大众可以自行选择触达品牌的方向。乔布斯被称为“恶霸和暴君”,但因为这并不是苹果品牌的全部,你可以忽略所有这些。乔布斯本人也经常谈及拓宽品牌广告的重要性。1997年,苹果发布第一支“非同凡想”(Think Different)的广告时,乔布斯知道他们会因为广告并没有提到更多关于苹果电脑的细节而遭人诟病,“但是我们必须让人们知道苹果是谁,”他说,“以及为什么它在这个世界上仍然有存在价值。”

我们知道特斯拉是谁吗?   

长期以来,马斯克的古怪风格,无论是与罗根的吹毛求疵,还是兜售新型的太阳能瓦片,都与特斯拉作为一家非传统汽车或能源公司的形象完全融合在一起。除了选择不投资于付费广告所固有的局限性之外,将整个公司形象押在一个人身上也有风险。  

只要方向盘拽过了头,就会步“棒约翰”(Papa John)的后尘,在一夕之间毁掉多年来建立的品牌好感。

在创立了颇受欢迎的披萨连锁店“棒约翰”后,约翰·施纳特(John Schnatter)成了这家公司的招牌,作为品牌赞助的一部分,他与名人和体育明星一起拍广告,跟他们抢镜头。到了2017年底,这一切发生了改变:施纳特将公司令人失望的财务业绩归咎于美国职业橄榄球大联盟(NFL)对半跪抗议警察暴行和种族不平等的球员的反应,在由此引发的激烈反弹中,施纳特辞去了CEO一职。七个月后,施纳特被迫道歉,并辞去了棒约翰董事会主席的职务,因为有人透露他在电话会议上使用种族歧视的字眼。从那时起,棒约翰就想方设法地拉开品牌与创始人之间的距离,切割两者之间的关联。

与此同时,施纳特也被发现在TikTok上兜售自己位于肯塔基州价值1,100万美元的豪宅。反观马斯克,以他前段时间挂牌出售房产的行为看来,极有可能走向同一结局。             

最佳时机

当然,也可能不至于此。马斯克在推特上满嘴跑火车的行为,也许从另一方面造就了契机,让特斯拉开始有自己的品牌声音。

不是要取代它的创始人——NO,他的粉丝多着呢。仅仅是建立一个与品牌平行的人格,更好地代表其员工和客户,而不必让人总是想起那个脑子一热就发推的人。这也将与3月中旬开始交付的Y型电动SUV以及其后即将上市的赛博卡车的持续宣传紧密结合。

一直以来,除了苹果外,大部分科技公司从不喜欢打广告,而是依靠媒体报道和口碑宣传。 

不过,一些科技巨头如谷歌、亚马逊、微软和Facebook等等,都开始意识到了他们有必要像乔布斯所说的那样,“告诉大家我们是谁”,并渐渐加大了广告投放力度。例如,谷歌直到2010年才发布其第一个电视广告。当谷歌在2010年超级碗期间首次发布《巴黎之恋》时,没有华丽的场面,没有先进新奇的拍摄手法,全片就是一个Google Chrome的固定镜头,从那时起,这个科技巨头创造了与品牌紧密关联的情感故事,可以说,这些故事有助于预防公众对个人数据安全、隐私等方面的担忧。

特斯拉的业绩令人印象深刻,但公司销售额远远超过目前的产出,迟早必须要对虚高的股价和估值作出调整。显然,广告不是解决问题的办法,但它肯定是其中重要的一环。      

想象一下,如果马斯克像玩转传统汽车行业那样,也给传统汽车广告来一把颠覆?或者给他自己找个合适的定位,而不要再做砸碎防弹玻璃或者尬舞这种让人惊掉下巴的表演?    

可惜啊,说到汽车广告,劳伦斯·菲什伯恩(Laurence Fishburne)在《骇客帝国》里面的梗已经被(起亚)用掉了。

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于斌 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新锐TMT自媒体博客平台 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载。